如何构建你的内容策略 – 极诣的内容营销方法论
超过120年历史的内容营销自从进入了数字时代后显示了超强的生命力。对内容的消费和对受众注意力的争夺是数字时代品牌和媒体的主要课题。比如GumGum的研究显示，在消费者买车之前，有42.42%的消费者会阅读至少10篇关于目标车的内容，另有超过三分之一的会阅读5至10篇。这些内容毫无意外地会影响购买决策。
对于B2B行业，内容营销更是肩负了“内容找人”的任务。格外重要。
内容作为“拉”的手段，与广告的“推”相反，能够更有效地对消费者产生影响的同时也是相当“昂贵”的投资。正因为如此，我们需要科学缜密地构建内容策略，为消费者消费内容服务。极诣将以本篇文章介绍内容策略的方法论，并穿插一些容易忽视的重点。
内容策划
在内容策划阶段首先要确定你的目标和对象。
目标是对于营销者自身来说的。它会影响内容，同时也会被用于之后的效果评估。比如内容会被
- 用于获取或提高SEO的访问量
- 用于社交平台圈粉种草增加粉丝量
- 用于PR的新闻通稿
- 用于推广的广告本身
- 用于换取销售线索
内容对象会决定你要生成的内容。你要问自己一个问题，Who’s it for?
Who’s it for?（这是为了谁？）是Seth Godin让营销者要经常问的一个问题。在这里你要回答的是你将要制作的内容是为了谁而服务的。这里的“谁”有两个维度：
- 内容消费者在购买决策的各个阶段：
- Awareness – 唤醒认知。
- Consideration – 产生需求。
- Research – 了解比较产品。
- Decision – 购买决策。
- Purchase – 购买行为。
- Advocacy – 分享传播。
- 内容的形式和载体：
- 文章
- 视频
- 直播
- 游戏
- 研究报告
- 测试
提升品牌知名度也好，对潜在消费者进行教育和引导也好，你都可以通过关键字研究，行业热点，社会热点来研究你要制作的内容的主题，并根据你的营销日历 + 突发事件安排好内容的制作。这一阶段你也会对整个过程的预算进行敲定。
内容制作
在此，我们针对的是原创内容，可以包括二次加工，但绝不是伪原创或者是洗稿。一个健全的品牌担不起这个风险。
如果说在内容策划阶段你差不多会有“写什么”的概念，那么在内容制作阶段你就会有更清晰的“怎么写”和“写到什么程度”的概念。
这里要注意区别对待那些“高质量”的内容。高质量内容是专业的基石内容、常青内容，就是歪果仁嘴里说的“Cornerstone”或者“Evergreen”的内容。这些是你可以自豪地长期放在网站首页的内容，也是有潜力为你源源不断带来高质量流量和信任感的内容。这些内容还有一个特点，就是它们通常可以翻新后再利用，成为一个优秀的系列作品。
在内容的制作过程中，根据策划阶段的布局，每件内容都会有专门的针对性。
一些内容专门针对搜索引擎，在SEO上发挥作用，其中还会埋藏看不见的结构化数据；
一些内容针对视频网站发布，故事性，观赏性和娱乐性强；
针对知识分享网站和行业垂直网站的内容需要更多的专业度才会被采纳；
而新闻稿需要事件性和突出重点，最好符合时下热点；
对于社交平台的内容，我们要能够SEKSI；
最后，用于推广的内容需要更敏锐地配合购买决策的阶段，针对再次购买的需要特别制作。
内容分发
如果你前两步都做充分了，那么内容分发便水到渠成了。在内容分发阶段我们要更多地了解内容在不同渠道的生命周期。
上图Mamsys的研究表明不同的渠道对于内容的生命周期的影响是巨大的。对品牌来讲除了在第三方平台与潜在的消费者发生互动，更重要的是要拥有自己的平台。因为品牌网站在搜索引擎中对于品牌相关的检索具有“权威性”，放弃在自由平台上建设内容就等于无视最好的品牌曝光机会。
最近宣布要做自己的搜索引擎与谷歌竞争的Ahref，其研究报告显示谷歌搜索结果首页的将近60%的内容都至少存在了3年！由此我们可以看出内容分发中我们应该把最多的精力放在哪里。
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每个平台都会有自己内容的“调性”。比如说你自己的网站会根据SEO的最佳实践进行内容优化，而一些信息流媒体更需要“标题党”，还有的平台要用“如何看待”作为标题开头或者用“是一种怎样的体验？”作为标题结尾。
内容推广
如果我们借用百度的话，用“信息找人”来形容内容营销的话，那么我们就必须承认总会有些重要的人你的内容是无法触及到的。这里请回忆一下极诣曾经介绍过的Avinash Kaushik的CMM模型。
如果你有好的产品，这里是你制作的优秀内容，那么你一定要最大限度地对其影响加以放大。即便是一批高质量的内容之间，最好的和最不那么好的之间的影响力差距也可能有上百倍。对你的优秀内容进行推广让它的影响力能够更广更久地扩散实际上是最经济的做法。换句话说：
如果你能造就经典，那么请你让它变成传奇。
就如同我们上面说你制作的内容可能是用于推广的广告本身一样，内容营销与广告本身是不矛盾的，没有两者取其一的限制。所以与其用广告来进行Hard Sell，让Influencer（就是你们说的KOL啦）一卡多机，不如尝试拨出一些预算让你的品牌成为传奇吧。
效果衡量和评估
既然我们已经讲了CMM，那么我们就来讲极诣内容营销方法论中的最后一环——效果评估。
我们探讨太多数字分析的话题，也介绍过各种分析工具的用法，我们也探讨过如何让CXO们读懂你的营销数据，理解营销语言。但没有任何一项工作比向自己和管理层证明内容营销、SEO的价值更有挑战性了。
至少根据一份比较久远的报告我们可以看到依据不同的目标，内容营销有下面这些指标用于衡量和评估：
排在前三位的是网站流量、销售额与销售线索的质量。我们看到，其中一些指标我们可以用单篇内容来进行归因，而像品牌知名度，客户忠诚度的提升这些却无法用单独一篇内容进行归因。
反过来我们再看同一份报告中内容营销者所期待的内容营销能够实现的目标。其中销售提升仅仅在倒数第二位。诚然我们设定的目标并不能决定或者充分影响内容营销效果的方法，但是这样的反差反映了内容营销者的不自信。他们是既怀着信仰，又极度不自信的一群营销者。
所以，如果你的目标是为了证明内容营销的神奇魔力，那么你不妨忘记这个目标，它不单需要一个漫长的过程，同时需要持续不断地巨大投入。
抛开上面的这些，我们非常容易去对比与衡量各个主题之间的优劣，也非常容易来总结我们下一阶段的内容策划将如何开展。
写在最后
内容策划 > 内容制作 > 内容分发 > 内容推广 > 效果衡量，这是极诣的内容营销周而复始的方法论。根据各个品牌的预算不同可以有选择地决定内容频率，保证内容质量。
在管理层缺乏信仰的条件下，或者短视的快餐文化在管理层泛滥的条件下，要推进内容营销非常之难。极诣的建议是通过内容营销者自身的努力向管理层分享/证明一些内容营销的益处，并引用竞争对手的领先做法来打破管理者的思维壁垒。
毕竟，没有谁拦着你写点东西，更没有谁拦着你成为你的行业的Thought-leader。
