37种影响转化的消费者心理和设计准则
年末趁着清空休假（实际上都在潜水上班），马老师给自己充了一下电。感叹Seth Godin在新书《This is Strategy》中写道：“Low price is the last refuge of a marketer who has run out of things to say.”我们做数字营销绝不能将业绩寄托于定价上。那么除了价格杠杆还有哪些我们可以优化的地方呢？我总结了37条分享给大家。
一、界面设计与用户心理
这些理论关注用户界面和认知心理，帮助设计简洁高效的体验，从而提升数字营销的转化率。
1. 美学-可用性效应（Aesthetic-Usability Effect）
定义：用户倾向于认为美观的设计更容易使用，即使它们实际上并不总是如此。
应用：确保界面设计简洁、现代且视觉吸引人。例如，在产品页面上使用高质量图片和一致的配色方案，以增强品牌信任感并吸引用户购买。
2. 费茨定律（Fitts’s Law）
定义：用户触达目标（如按钮）的时间与目标的大小和距离成正比。
应用：将关键的CTA（例如“立即购买”按钮）设计得更大，并将其放置在显眼且便于点击的位置，减少用户执行目标行为的时间。
3. 希克定律（Hick’s Law）
定义：用户在做出决定时所需的时间随着可选项的数量增加而增加。
应用：在登录页面或结账流程中减少不必要的选项，将注意力集中在一个清晰的CTA上，以避免用户因选择过多而放弃。
4. 米勒定律（Miller’s Law）
定义：普通人一次只能记住7（±2）个信息块。
应用：在表单设计或导航中限制可用选项。例如，避免过长的菜单，确保用户可以轻松找到核心信息。
5. 普拉格南茨法则（简化法则，Law of Prägnanz）
定义：人们倾向于优先理解和记住简单而有规律的信息。
应用：优化页面布局，删除不必要的装饰性元素，让用户可以快速抓住页面核心内容。
6. 认知负荷理论（Cognitive Load Theory）
定义：过多的信息会让用户感到负担，导致行为决策效率降低。
应用：使用逐步展示的设计（例如分步骤的表单或问卷），让用户专注于每一步，而不会因为信息过载而放弃。
7. 可供性理论（Affordance Theory）
定义：设计应使用户能直观地理解交互方式。
应用：确保按钮、链接和互动元素的外观清晰、功能直观。例如，购买按钮用鲜明的颜色和文字提示吸引注意。
8. 格式塔原则（Gestalt Principles）
定义：人们倾向于将零散的元素理解为一个整体。
应用：通过分组、对齐和相似性，将页面内容有条理地呈现，例如将相关的产品信息放在一起，便于用户快速理解。
9. 一致性原则（The Principle of Consistency）
定义：一致的设计和术语可以降低用户的认知负担，提高易用性。
应用：在整个网站中保持导航栏、按钮风格和CTA文案的一致性，帮助用户快速找到所需内容。
10. 对称冲动（Symmetry Impulse）
定义：人们倾向于以平衡的方式思考问题。
应用：在营销中，这可以被用来设计产品和广告，以符合消费者对对称和平衡的偏好
11. 逐字效应（The Verbatim Effect）
定义：人们更倾向于记住主题和简单信息，而不是具体细节。
应用：因此，在营销中，简洁有力的口号和信息比复杂的细节更容易被记住和传播。
二、用户认知与行为
这些理论关注影响用户决策的认知偏差和心理机制，从而优化数字营销的转化路径。
12. 光环效应（Halo Effect）
定义：用户会因为某个特定的优点而对整个产品或品牌产生正面评价。
应用：在广告中展示获奖徽章、明星代言或高评分的用户评价，以增强品牌的正面印象。
13. 框架效应（Framing Effect）
定义：用户对信息的理解会受到其呈现方式的影响。
应用：在促销活动中强调积极结果，如“节省20%”比“仅售8000元”更能吸引用户。
14. 锚定效应（Anchoring Effect）
定义：用户会被最初看到的信息（锚点）所影响。
应用：展示更高的原价来突出折扣的吸引力，例如“原价¥999，现在仅需¥499”。
15. 社会认同（Social Proof）
定义：用户更倾向于模仿他人的行为，尤其是在不确定时。
应用：在产品页面展示用户评论、销售量或明星推荐，增强用户的信任感和购买欲望。
16. 峰终定律（The Peak-End Rule）
定义：用户对体验的评价主要基于高潮和结尾，而非全过程的平均感受。
应用：确保在用户购买流程的关键时刻（如付款确认页面）提供愉快的体验，例如展示感谢信息或优惠码。
17. 首因效应与近因效应（The Serial Position Effect）
定义：人们更容易记住列表中的第一个和最后一个内容。
应用：将最重要的信息（如促销活动）放在页面的顶部或底部。但实际上底部的可见性较低，因此推荐放在顶部。
18. 可得性启发（The Availability Heuristic）
定义：用户更容易被近期见过或记忆中的显著信息所影响。
应用：在营销中引用近期流行的案例、热点或数据吸引用户关注。通过用户故事、成功案例或最近的新闻（例如“某某用户刚刚下单”）来强化产品的吸引力。
19. 禀赋效应（The Endowment Effect）
定义：人们更重视自己已经拥有的东西。
应用：提供免费试用、体验或个性化推荐，增加用户的心理归属感，促进转化。
20. 互惠原则（The Reciprocity Principle）
定义：人们倾向于回报所得到的好处。
应用：提供免费赠品或优惠券，以激发用户的购买行为。
21. 启动效应（The Priming Effect）
定义：这是一种现象，当一个人接触到一个刺激后，会影响他对另一个刺激的反应。
应用：在营销中，这可以通过展示与产品相关的图像或信息来影响消费者对后续广告或产品展示的反应。
22. 巴德尔-迈因霍夫现象（The Baader-Meinhof Phenomenon）
定义：当一个产品被介绍后，似乎在各种情境和环境中频繁出现，从而创造出它无处不在的错觉。
应用：这种频繁的曝光可以增加产品的知名度和记忆度。在广告投放中要注意频率控制。
三、优化选择与决策路径
这一组理论关注如何通过简化和优化用户的决策过程，减少选择困难，从而提升数字营销的转化率。
23. 选择架构（Choice Architecture）
定义：选择的呈现方式会显著影响用户的决策。
应用：在价格页面提供推荐选项（例如“最受欢迎”标记），或预选默认选项（如年度订阅）来引导用户选择。
24. 冯·雷斯托夫效应（The Von Restorff Effect）
定义：与周围内容不同的元素更容易被注意和记住。
应用：在页面中使用醒目的颜色或字体来突出“立即购买”或“独家优惠”，让用户更快找到关键CTA。
25. 选择悖论（Paradox of Choice）
定义：过多的选择可能导致用户困惑甚至放弃决策。
应用：减少选项数量，例如在表单中提供默认值，或将产品分类简化为3-5个核心类别，避免用户因选择困难而流失。
26. 行为对比（Behavioral Contrast）
定义：用户倾向于对比选项，进而选择看起来更优的一个。
应用：通过将高价和低价产品并列展示，突出中间价格的产品（例如“性价比之选”），引导用户做出购买决定。
27. 对比原则（Contrast Principle）
定义：人们会基于对比来评估信息的价值。
应用：在折扣活动中强调原价与折后价的差异，如“原价¥499，现在仅需¥299”，突出优惠力度。
28. 诱饵效应（Decoy Effect）
定义：添加一个略逊的选项，可以使目标选项看起来更有吸引力。
应用：在订阅计划中提供三档选择，例如“小套餐”“中套餐（最佳选择）”“豪华套餐”，用高价的豪华套餐提升中套餐的吸引力。
四、激励与行为驱动
这些理论关注如何激发用户的兴趣与动机，通过奖励、反馈和心理策略促进行为完成。
29. 逐步展示（Progressive Disclosure）
定义：逐步展示信息可避免用户因信息过多而感到负担。
应用：在注册表单或结账过程中分步骤展示，例如将信息输入、支付方式和确认分为不同页面，提升用户完成的可能性。
30. 游戏化（Gamification, Intrinsic Motivation）
定义：通过加入游戏化元素，增加用户的参与感和动力。
应用：在营销活动中加入积分系统、勋章奖励或完成进度条，例如“完成注册即可获得500积分”，提升用户互动意愿。
31. 登门槛效应（Foot-in-the-Door Technique）
定义：通过让用户接受一个简单的小请求，逐步让其接受更大的请求。
应用：引导用户先完成简单任务（如订阅邮件），然后进一步鼓励其参与更多活动（如注册会员或购买）。
32. 蔡格尼克效应（Zeigarnik Effect）
定义：未完成的任务比已完成的任务更让人印象深刻。
应用：在用户注册或购物车页面显示“未完成”状态，如“您还有2步完成注册”或“购物车中的物品即将售罄”，刺激用户继续完成操作。
33. 错失恐惧（FOMO, Fear of Missing Out）
定义：用户害怕错过机会，因此更容易做出迅速决策。
应用：在页面上显示紧迫感信息，例如“仅剩5件”或“优惠仅剩2小时”，促使用户迅速采取行动。
34. 损失厌恶（Loss Aversion）
定义：用户更害怕损失已有的东西，而不是追求等值的获得。
应用：通过免费试用和退货保障，降低用户的购买风险感，并强调“不抓住这个机会会损失”的信息。
35. 双曲贴现（Hyperbolic Discounting）
定义：用户更倾向于选择立刻获得的小奖励，而非未来更大的奖励。
应用：通过即时折扣或赠品（如“下单立减20元”或“即刻获得免费礼品”），吸引用户立即行动。
36. 稀缺原则（Scarcity Principle）
定义：稀缺的资源会更具吸引力。
应用：在促销活动中标明“限量供应”或“独家商品”，增强用户的购买欲望和紧迫感。
37. 认知失调理论（Cognitive Dissonance Theory）
定义：当人们的信仰或价值观与他们的行为不一致时，会感到不适。这种不适感会促使他们通过改变信仰或行为来实现一致性。
应用：营销者可以通过提供购买后的支持和满意度保证来减轻消费者的认知失调。
以上便是马老师本次分享的所有内容。我们可以注意到这其中有不少有着高度的相关性，有的甚至看似矛盾，比如我们一方面要减少选项，另一方面又需要添加选项来形成主推产品的对比。因此我们在运用这些原理的时候需要仔细推敲进行甄别。希望通过本篇分享可以对你的广告、页面、用户界面的设计有所启示。感谢关注，欢迎分享。
