确认偏误与合意偏误，为什么你必须要懂？
极诣在2016年曾经介绍过如何通过认知偏误让消费者“上套”，从而提升转化率。而营销者也是人，只要是人，其大脑就会饱受认知偏差的困扰。我们又何尝不是认知偏误的受害者呢？我们处理信息的方式存在缺陷，导致我们的结论与现有证据与可能的最准确的现实描述背道而驰。
本文，极诣就将介绍对营销者产生重大影响的两大认知偏误——确认偏误与合意偏误。如果你对心理学感兴趣，想了解更多认知偏误，那么你可以参考维基百科的认知偏误列表词条，也可以百度相关主题。
确认偏误（Confirmation Bias）
关注、寻找、诠释、记忆资讯的方向多半是能确认自己成见的方向，这就是确认偏误。确认偏误被认为是“认知偏误之王”，许多认知偏误的深层次原因都是确认偏误或者由确认偏误发展而来。
假使一个营销者认为最有效的做电商的渠道是直播卖货，就会搜集各种其他品牌的成功案例向上级领导宣传而不会去关心太多的失败案例（这同时是一个幸存者偏误的例子）。他会将大部分预算放在这个自认为“品效合一”的渠道上并忽视其他渠道的作用。在极端情况下这些营销者会认为异己者都是疯子，于是疯狂地进行说服或抨击。
如果你没有意识到确认偏误，并且不采取积极措施来避免它，它将对您对现实的看法产生巨大影响。除了我们上述的例子你还会在生活和工作中遇到许多这样的例子。领导发现交上来的投放效果不好就怀疑数据一定是出了问题，反复排查后还是不对，就只呈现符合自己认知的那部分。表面看上去是“报喜不报忧”的Manage-up，实质上是忠于自己的信仰。
合意偏误（Desirability Bias）
合意偏误是由确认偏误发展来的，确认偏误的从认知上实际已经有定论，比如地球是圆的还是平的，气候问题和二氧化碳的排放。而合意偏误是对未知而我们想要成真的状况的一种偏见，比如三年内统一，梅西是否能获得2021年金球奖。
合意偏误关乎信念（Belief）但是不要把它和信念偏误联系在一起，信念偏误讲的是因为结果是正确的而相信支持该结果的依据和过程也是正确的。
尽管合意偏误与确认偏误非常相似，有时候难以区分，但对我们来说不用分那么细，只需要知道他们都会影响我们在营销决策上的判断。当我们认为数据越多营销越精准时，一旦结果不理想，我们更多会反省数据不够多或者执行不够细致。但实际上数据不是越多越好，而且这个市场上的许多“高质量”的数据本身就存在问题——它们在性别上的精准度和掷一个硬币差不多。
又或者你是“品效合一”广告的笃信者，你会追求一些奇怪的媒体计划和衡量指标。当投放结果不满意时你会用“至少做到了曝光”来安慰自己，当效果出色时又会夸大在品牌上的贡献。
比如，从覆盖人群的角度来说，你会觉得在品牌方面也做得不错，因为覆盖了500万人。当一个实习生随便圈几个通投人群覆盖了1000万人时，你还觉得“品效合一”吗？
好，换个指标，我们用广告回想。你去找谁做？买你的货的宝宝们吗？随机去找？你覆盖的人群能支撑吗？
这里再重申一下我的个人“偏见”：虽然效果和品牌之间可以相互影响，但是品效合一的广告是不存在的。因为我知道我不能鱼和熊掌兼得，我能找好人群，传递好价值主张，做好衡量。
克服确认偏误和合意偏误
对营销工作来说，大部分情况下我们有充分的时间进行理性思考，这为认清偏误的存在创造了条件，让我们不会盲目地做决策。Adam Grant在他的《Think Again》一书中介绍了许多确认偏误和合意偏误，围绕着Think Again他给出了一些建议，推荐大家读一下。
下面是笔者总结出的克服确认偏误和合意偏误的方法供读者参考：
- 认清确认偏误和合意偏误的存在。与许多认知偏误的克服方法相同，首先你要知道它的普遍存在。
- 避免二元思维。凡事并非是非黑即白的，你可以找出中间的一个状态作为开始逐步调整你的认知。
- 不要害怕犯错。过去的失败总能够带给我们许多收获，反过来它总能证明现在的我比当时的我更强。
- 把自己放在相反立场去搜集一下证据，听听相反观点的人怎么说。如果你是管理者，要创造“心理安全地带”鼓励发言。
- 认清营销成功学的危害。成功学并不产生确认偏误，但是成功学产生和贩卖的许多观点都易于被接受成为偏见。
以上，我们讲述了确认偏误和合意偏误。如果你在阅读过程中感到我的观点和你的信仰不同，你是否感受到心田间那个捣蛋的小恶魔正在穿梭呢？
