为什么CMO是C级别中最悲催的高危角色？
如果我们今天说CMO是企业C级别中最高危的角色应该没有人有异议（当然我说的正宗的CMO，自封的不算）。根据今年早些时候Spencer Stuart的一份报告，CMO的平均任职期已经降低到了40个月，三年多四个月。报告调查了漂亮国广告花费前100的公司，这是自2009年以来最低。这份报告同时还提供了几个数字，CMO任期的中位数是25.5个月，较前一年30个月骤然下降到两年多一点。
虽然这里面有疫情的影响，但疫情更多是加速了这个趋势的变化。要知道与此相反CEO的平均任期达到了80个月，这是有史以来最长的统计数字。首次任职的CMO中有84%是通过内部晋升，这也是有史以来最高的。
好吧，由此看来，CMO是C-Suite中最短命的，能熬过两年就不错了。CMO和CEO任期趋势的背离是否暗示着CMO成为了超级背锅侠？
如果你和你的CMO朋友聊天，他们会跟你吐槽最多的是什么？或许不再是预算不够，而是如何将营销活动体现在效果中。CMO承担更多的是卖货的责任，卖不好当然是自己的责任，卖得好还要去证明是自己的功劳😅我们在之前的文章中提到过所有的营销活动对销售的贡献平均只占到8%到22%。
对CMO这个角色来说，“喜闻乐见”的剧本会是什么样呢？大型职场连续剧《CMO受难记》故事主线我帮你写好啦。
- 某企业百废待兴。出现雄心壮志的CMO，和CEO度过一段蜜月期。
- 说服CFO和CIO大力投资营销技术栈进行营销数字转型。
- 部署周期长，整合差。数据打不通。
- 无法兑现投资价值。被CFO灵魂拷问。
- 悲剧！项目下线。与CIO反目。
- CMO受质疑，CEO甩锅。
- 主管广告投放的VP被提拔为新CMO。
- 企业对上任CMO的操作进行“反思”。短视思维泛滥。
- 投资分配畸形，几乎所有营销预算都投到了媒体广告上。
- 因为缺乏数字资产投资，所以缺乏数字资产积累。
- 客户体验下降，营销效率下降。
- 二代CMO越来越难以证明营销价值。
- 营销预算下降。二代CMO影响力下降。
- 心灰意冷的二代CMO离职。
- 新CMO是被提拔。
- 三代CMO为主管效果广告的VP。现有预算，只能做做效果广告了。没钱做品牌广告。
- 带货！带货！企业转变为以销售为主导的策略。
- CEO发现有没有CMO并没有区别。
- 三代CMO汇报给主管销售的CGO接管。
- 三代CMO出走。大家已经忘记了这个品牌。
- 然后第二季开头，某企业百废待兴……
- 对不起我实在编不下去了……
曲不曲折？精不精彩？狗不狗血？
对于这样的剧情，在你身边是否就有活生生的例子呢？你所在的企业是否正在上演这样的悲剧呢？现在正演到第几集？
细心的你或许已经发现，在整个故事的发展脉络中，如果CMO不在营销技术栈上豪赌或许就不会发生悲剧，而事实上是直接快进到第八集。因为不对未来投资的CMO是没有未来的。我们在不久前刚刚探讨过未来的消费者对营销的需求一定是个性化的。个性化的客户体验必须要与之相配的营销技术栈来支撑，中小企业或许尚能通过一些粗放的装备占据一定的利基市场，对于大型企业来说CMO就很难用瑞士军刀来吃牛排了。
不赌就不会输，不赌也不会赢。要想提高赢率，就要有更专业的团队和供应商来规划，部署和实施营销系统。在采购前务必要花时间了解至少下面这些问题：
- 内部数据能不能对接
- 数据是不是能满足外部使用
- 数据的生命周期
- 数据合不合法/规，安不安全
- 业务逻辑能不能匹配
- 是否过渡依赖某个平台的API
- 模型的输入和输出
那么如果你是第二代CMO，如何从“先辈”的失败中汲取教训完成反转呢？极诣的建议是你需要做好推广，并在这个过程中努力收集数据。这些收集来的数据可以用作未来的营销定位。在没有建模、预测、个性化的条件下，你不得不利用第三方平台的模型来定位和拓展人群包。同时去看看废墟中有什么尚能一用的组件缝缝补补地用一年。这一年时间你要重建CEO对整个营销部门的看法，并且在数字转型的公司层面上修复与CIO的关系。如果运气也会稍稍眷顾你的话，你将会赢来自己的赌局。
营销的职责望文生义地是“营造利于销售的条件”，却直接开始对销售来负责了，仿佛产品、销售都对收入没有直接影响似的。那么对于追求效果心态浓郁的企业中的营销者来讲，效果媒体或者更大意义范畴的效果营销是否是解药呢？也不是。
极诣以往多次指出效果媒体和品牌推广的区别。追求效果看上去是很美的营销哲学，本身没有错，盈利是企业的基本。但其中暗藏着缺陷，毕竟效果营销并不能创造需求（Demand Generation）。没有创造需求对于利基市场来说就相当于市场大小固化，不进则退。而对更广泛的消费品市场来讲，你不去创造，自然会有别人创造，只是别人也不是雷锋啊。至少我从未听见过哪个CMO说自己的品牌是Following Brand的，都号称Leading Brand😉。
不久前Gartner发布了一份新的报告《Chief Marketing Officer Leadership Vision 2022》，其中介绍了CMO们正在面对的挑战。
这从另一方面印证了极诣的判断。简要翻译一下其中的片段：
您认为 2020 年的预算很困难，但事实证明 2021 年是自大萧条以来营销预算最艰难的一年。 2021 年 Gartner CMO 支出调查显示，营销预算占公司收入的比例处于调查历史最低点，从 2020 年的 11% 降至 2021 年的 6.4%。调查的年度快照可能给人的印象是 是一次戏剧性的预算削减。 但是，来自 2020 年和 2021 年各种调查的数据表明，预算遭到了多轮削减，甚至适用于因 COVID-19 大流行而获得积极业务成果的企业。 与之前的金融危机一样，该企业迅速削减营销预算，但恢复缓慢。 此外，随着企业加速数字业务投资，CEO和CFO已将客户体验和数字商务作为企业范围内的战略重点，而不是营销拥有的计划。
Gartner
你看Gartner也要你采取adaptive strategies。什么是adaptive strategies？随机应变啊😑。Gartner还让你要从CMO转变为CCO（Chief Connecting Officer）。这又是什么意思？广结善缘啊🙄。
总结一下，我们上面说了那么多，有必要划一下重点。
- 在CMO们追问着“还有什么可以做而我们还没有做？”的时候，CMO们要谨慎出牌，增加赢率。
- 客户体验虽然是整个企业的事，但是CMO更需要积极参与其中推动数字转型。
- 效果推广虽然更容易衡量更容易短期带动销售，但是长远来看品牌投放必不可少。
- 随机应变，在内在外广结善缘。
