明年的营销预算该怎么花？如何花得聪明？
又到年底，困扰营销者们的“经典问题”又回来了——明年的营销预算应该怎么分配？可能在此之前你还需要问一个问题，明年应该申请多少营销预算来实现老板们定下的KPI。经历了大多数人都想重启的2020年，每个品牌都在数字营销领域有了许多心得和教训，本篇极诣将与读者们共同探讨这一命题，为读者提供一些思路。
以数字营销为根本
就算是以往大量以线下渠道进行营销的B2B行业在2020年也意识到一个重要的事实，数字化转型和数字广告在任何企业都将是未来5年中最重要的课题。没有数字营销渠道就意味着没有发展的出路。在灾难来临之前具有良好数字化基础的企业和那些少有历史拖累的企业很快地适应了危机，而那些数字化缓慢的企业遭受了重创。各品牌在这个百年一遇的时刻达成了一个共识，品牌必须建立自己的数字化阵地才能谋求生存和突破。相应地，在Digital First的思潮下，营销预算也会向数字化倾斜。
既然数字转型和数字营销是每个企业赖以生存和发展的关键，那么我们该如何规划建立、完善它呢？
穷人的过法和富人的过法
不管你的营销预算捉襟见肘还是游刃有余，在进行规划的时候都要全盘地来考虑。整个数字化不单包括数字广告，还包括内容营销、SEO、社交网络、电商平台、CRM、忠诚度计划、预测分析等。
我们常说的帕累托法则，或者用更亲民的名字“二八法则”揭示了我们百分之八十的成果来源于其中百分之二十的投入。再拓展一下，这百分之二十中的百分之二十能决定百分之六十四的成果。也就是说百分之四的投入决定了超过六成的结果。
因此，如果你手头并不宽裕，那么在每一项只做到基础有效的程度就会是你的最优解。再打个比方，如果你语数外都只能考60分，那实现各70分从而达到总分210分要比其中一门考到90分要容易得多。
上图是极诣曾经分享过的数字营销的数字化的三个阶段。当我们预算充裕时，我们要考虑的是如何把握机会为我们的营销基础升级，增加效率和鲁棒性。
数字化基础设施建设和广告
如果你的SEO做得不错，那么即便你停了广告至少还会有六成生意。这是因为你有一个优秀的数字营销基础，我们上面讲的就是这个营销基础。它也包含了网站和社交媒体上的原生内容，以及电邮营销等渠道。我们不应该依赖广告，但是也不能不做广告。广告作为Paid Media的主要形式（还有联盟、平台入驻、赞助等形式）依旧是见效最快且自由度最高的营销途径之一。
在投资营销基础设施建设和广告之间平衡的问题就好比我们在今年收成的粮食中多少吃掉又拿出多少去播种的问题，或者说多少时间用于磨刀多少时间用于砍柴。糟糕的企业会将所有的预算投入到广告中，结果营销效率大幅落后于竞争对手，单位销售成本居高不下。
从广告营销预算中挤出预算来投入到数字营销的基础设施建设还有利于挽留已有客户、延长生命周期、增长LTV。从以上两个角度来讲这个“新基建”，无疑是体现CMO水平的晴雨表。而且这个“新基建”将与包括CEO、CIO/CTO等C-Suite一同实现，成为企业整体数字化转型的重要一环。
数字广告预算如何分配
极诣在上半年介绍过媒介计划的制作，在下半年又介绍了品牌广告与效果广告的区别。数字广告预算其实也有它的“套路”，我们只要掌握这几条原则：
- 如果同时要投放品牌广告和效果广告，那么效果广告优先。
- 效果广告必须给予再营销推广计划足够预算。
- 品牌广告必须注重可见性和有效频率。
- 跨渠道MTA(Multi-Touch Attribution)是科学分配广告预算的重要依据。
我们来逐一解读。
首先，效果广告的最大挑战是什么？是量。99%的效果广告死于找不到量。如果说西瓜的甜度等同于ROAS的话，那么我们做效果广告就好比吃西瓜，吃着吃着越来越淡，最后啃到瓜皮上了。因此效果广告的最大命题之一就是找量。首先是在同一平台上找，拓词拓TA。然后是跨平台找，百度没量了去搜狗找，腾讯没量了去头条找。总之，高转化率的流量是十分珍贵的，所有竞争对手甚至跨界的友商都会在这些人群上死磕。那些容易进入所有广告主雷达的比如25-34+京沪穗+女性+iOS，卖美妆、卖数码、卖护肤、卖服饰、卖猫粮……这些人群同时是最贵的。因此，一旦我们发现价位合理的效果广告的量，我们一定要尽量拿下，也可以积极尝试oCPX的推广计划。在做广告预算时，我们可以参考历史表现划定一个我们最大能获取的效果广告的量，然后把剩下的预算放到品牌广告中去。这部分几乎就是我们用来完成明年目标的那百分之四投资了。
第二，我们必须放足够的预算到再营销上。这些人群可能是之前购买过我们产品、服务的客户，可能是安装了我们的app或注册我们网站却未成单的用户，也可以是点击以往广告浏览多个页面或停留较久的访客。个人经验实际操作时要留出三分之一效果营销预算给这部分人群，如果你从来没有做过再营销那么建议增加额外五成效果广告预算在此之上。
第三，对品牌广告来讲，我们要注重可见性和有效频率。可见性高的品牌广告毫无疑问是更能获得注意力的广告，这是一个客观事实，但是随之而来的是CPM的上升。如果在低价的垃圾展现和高价的高可见性展现中选择，我们要选择高价的高可见性展现。另外，品牌广告的目的是加深广告对受众的刺激（stimulus）因此必须具备多次展现的条件。个人经验实际操作中对每个个体的曝光次数不少于7次。这样，要覆盖100万人群的推广计划就需要700万展现。在30元CRM的前提下需要的预算就等于21万元。当品牌广告预算不足时，宁可牺牲人群大小也不应该牺牲频率。
最后，我们可以对效果广告甚至是品牌广告进行归因。如今由于隐私限制，我们正在失去个体级别的多触点归因能力。但是凭借统计建模我们依然可以较为准确地对多个渠道在转化上的影响进行分析。我们可以分析各个渠道对转化在客户旅程上的贡献进行归因，并将结果用于新一轮预算分配的参考。
会切这块蛋糕了吗？
新基建>效果广告/再营销>品牌广告。我们上文简单介绍了营销预算的分配，其中简化了数字广告预算的分配。当我们最后复盘后会发现妥善规划好营销预算会给我们整套营销体系增添许多灵活度、避免寅吃卯粮的困境。所谓“家家有本难念的经”，有的同学可能连Must-have都没有，直接以销售代替营销了，这些同学在营销本身之外还有许多政治的仗要打；另一些却苦恼“花不掉”（无法以目标ROI花掉）。无论是何种情形，相信有数字化眼光的人才一定会在某处吃香的。
