为什么说品牌要成为媒体才能做好社交媒体？
社交媒体是Web 2.0的重要产物，它为品牌提供了一个能够与消费者直接互动的场所。社交媒体平台也为传统的媒体提供了一个快速增加影响力以及配套的新业务模式的机会。
最近，在一次内容营销的分享会上，有听众问了马老师这样一个问题：“为什么说品牌要成为媒体才能做好社交媒体？”品牌要想做好社交媒体首先要让自己成为媒体，再进行社交，这是极诣一直以来的观点。为什么这很重要呢？2024年的第一篇，马老师就来为读者分析一下。
我们知道消费者可以在社交平台上快速获得自己感兴趣的信息，关注品牌与人物的动向。但是品牌的营销者对社交媒体的认知往往不能跳出广告投放渠道的范畴。在社交媒体出现后的二十年，依然有大量的营销者和新入行的营销者有这样的认知差异。这就体现在我们常见的一些失败的社交媒体管理的症状上。
- 将社交媒体平台当作纯粹的PR发布窗口
- 将社交媒体平台当作广告投放渠道
- 将其他渠道的信息简单地复制到社交媒体平台进行传播
- 单纯地用抽奖活动和任务进行关注用户发展
这些问题实质上都忽略了社交媒体的媒体属性。媒体和一般的品牌有什么区别呢？
- 首先内容创造与传播：媒体的主要功能是创造和传播信息、新闻、娱乐内容等。而一般品牌的主要功能是生产和销售特定产品或服务。
- 可信度和权威：媒体在报道新闻和信息时，其可信度和权性对其影响非常大。媒体的核心价值之一是提供客观、准确的信息，因此媒体的品牌通常会与其可信度和权威性直接相关。一般品牌的可信度和权威性主要其产品质量、声誉和客户满意度相关。
- 客户互动和参与：媒体通常通过报道、评论、互动等方式与受众进行交流和互动，其受众是广泛的公众群体。一般品牌的互动则主要与其产品、客户服务和营销活动相关，其受众是其潜在和现有客户。
- 新闻价值和信息传递：媒体的内容通常包针对社会事件、新闻资讯和各种主题的报道分析，其目的在于传递信息、启发思考和引发讨论。一般牌的内容通常是产品信息、促销活动、品牌宣传等，其目的在于推广产品和增强品牌认知度。
通过上面几点差异比较，我们很容易想象，相比于媒体，一般品牌在社交媒体上的内容很容易变成干涩乏味的硬推广。消费者选择关注这样的品牌账号就相当于订阅了一堆广告。
回想一下，你是否因为一些零售的场景添加了销售的企业微信，这些联系人最后成为spam你的朋友圈的广告来源（为此微信也提供了选择不感兴趣的控制方法）。
《To Sell is Human》的作者Danial Pink说：“现在的销售已经从Caveat Emptor转向了Caveat Venditor。”这点出了以往信息不对称时的卖方优势的销售格局已经变成为信息透明的买方优势的销售格局了。消费者可以非常容易地通过社交媒体和其他数字方式了解品牌。
而对于品牌来说，他们面对的挑战不止是价格的透明、竞品的竞争，还有消费者体验的压力。当品牌把社交媒体当作一个广告渠道时，品牌的可信度无法通过品牌与消费者的历史互动中体现，这样的结局很容易变成直接放弃渠道或者通过买粉来粉饰门面，最终形成恶性循环。
所以，从品牌的角度来讲，用媒体对自身的要求来要求自己将是品牌成功的关键。这并不是说品牌需要把自己的社交账号打造成一个新闻资源，而是从消费者的角度触发，将大多数的内容调整到消费者真正感兴趣的，有价值的内容。
自极诣上线的过去的十年中，我们曾经多次总结能够产生更多互动的内容特质：SEKSI。品牌必须绞尽脑汁在社交媒体上“整活”，你可能听说过营销界的一个新词Wierdvertising，你的品牌需要被允许在社交媒体上用一些“有趣的”、”轻松的“、“幽默的”方式发布内容，无论你的品牌形象在商业环境中有多严肃。
想象一下，今天给”观众老爷们“整个什么活？
- 有没有合适的MEME梗图可以自嘲一下？
- 有没有其他品牌可以”炒CP“？
- 有没有个别典型的客户问询或者诉求可以放大扩散？
- 有没有时下热点话题可以”蹭“？
- 有没有央媒官媒的话题可以”蹭“？
- 有没有ESG相关的话题可以接？
这个过程在品牌想说什么与受众想听什么之间平衡，但是始终要将视角放在消费者这头。亚马逊的Jeff Bezos开会的时候，习惯上在会议室留一把没人坐的椅子。这把椅子就象征着消费者，提醒与会的所有人要考虑消费者的看法。
消费者打开社交媒体APP，关注你，这是为了每天听你推广信息吗？是为了打卡来领取优惠券吗？是为了来完成你设计的任务或者体验你的贴皮小游戏吗？显然不是。
媒体在策划内容的时候会研究受众是否感兴趣，包括不爱听但是感兴趣的内容。这对品牌来说很重要，品牌要先成为媒体的内涵，就是站在受众的角度上用更有价值的内容赢得品牌资产。
接下来是进行社交。对品牌来说在社交媒体平台与消费者和其他媒体互动，是更高的要求。你需要将品牌人格化、拟人化。因此大部分情况下，你会发现关注品牌创始人要比关注品牌本身有趣得多。
去年当花西子倒下时，去捡粉的一众国潮品牌皆是能参透品牌人格化并将社交的特质反映出来的。
品牌人格化并不是简单地做一个吉祥物，搞个虚拟数字人。品牌人格化需要技巧也是一门艺术，更多是勇气。但细想一下，连一个省会都能在互联网上拟人化，一个商业实体有什么拉不下脸呢？”尔滨“的出圈和”淄博“一样都是能够通过社交媒体听取消费者反馈不断进行产品和服务的改进的成功。
品牌在社交媒体上与消费者和其他媒体、品牌进行社交，这也是成为媒体的一部分。如我们之前介绍的那样通常品牌的互动主要与其产品、客户服务和营销活动相关，其受众是其潜在和现有客户。这些互动看似包含广泛的内容，实际上能够产生的内容相当有限。为此品牌更需要学会像媒体那样去社交，所谓“破圈”。
至此，马老师分析了在社交媒体营销中品牌普遍出现的问题，以及为什么品牌要想做好社交媒体首先要让自己成为媒体，再进行社交的道理。在品牌媒体化的过程中，优秀的内容是决定性的因素，但背后也需要品牌高层对于“出圈”的预期和决心。成为消费者喜爱的品牌不易，希望本篇能让你少走弯路。
