你为什么做不好社交媒体？我为你总结好了22条原因

思想的碰撞往往能获得新知。

笔者最近和几位社交媒体大神交流后获得了一些心得在此和极诣的读者分享。请务必对号入座。

品牌做不好社交媒体，是由非常多的原因造成的，其中最大的问题并不在于没有高层管理层自上而下的强力支持，而往往在于高层管理没有想清楚为什么要做社交媒体，变成为了做社交媒体而做社交媒体。

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许多品牌之所以要做社交化媒体，完全是因为老板拍脑门想出来的。“我要做微博，我要做微信，为什么要做呢？因为我想做，这样很拉风，我的竞争对手也在做，我希望得到很多粉丝，我希望我的粉丝听到我的声音，我希望我的粉丝可以跟我互动，我希望我从粉丝里面获得销售线索。”这些期望是本身好的，但是如果没有想清楚真正做社交媒体的目的，那这些期望最后很有可能落空。

由于缺乏明确的社交媒体的目的，伴随而来的是对运营社交媒体没有规划。这些规划会回答你这样一些问题。比如

我准备投多少钱？
我准备养一个什么样的团队？
我有没有内容来支持我的社交媒体？
我期望得到的回报是什么？
我希望哪些人成为我的粉丝？
为什么他们要成为我的粉丝？
有没有更好的渠道可以替代社交媒体？
我准备利用哪些社交媒体渠道，利用这些渠道各有什么区别？
我期望在未来的12个月，取得怎么样的一个状态？

即便你的品牌已经在做社交媒体了，你还是需要回答这些问题。要考虑清楚了，才继续下一步行动。如果高层管理并没有想清楚这些，那么一定会造成一个gap。那就是投入的预算，期望的收益和最后的结果之间一定会产生一个很大的落差。因此，即便你认为去做社交媒体是一个no-brainer，你仍然需要在决策投入社交媒体前，做好非常详细的规划。没有一个长期战斗持之以恒的投入的觉悟，你会挖一个很大的坑，挖了坑又不好好去填，半调子还不如不做。

上面的问题中提到了社交媒体团队，没有建立一个专门的社交媒体团队是很普遍的结构化问题。要知道社交媒体是一个非常大的投入，是需要专人专管的。而且并不是一个人的事情，它不因为你雇了代理公司而变成一个人的事情，你依然需要组建一个快速、有效的团队去运作。最小的社交媒体团队，我们称为MVP（Minimum Viable Product/Program）需要三个角色。

首先你需要一个内容官，这个角色的工作是去收集和产生从企业内部来的内容。他需要非常敏锐的信息洞察能力和快速反应。内容官需要清晰地了解你的目标受众所需要的内容，并且根据他们的需求，适时地提供这些内容。

另一方面这个角色需要对你的业务非常熟悉，他能说出你的产品和服务的优点以及品牌定位。笔者之前经常讲：做不好社交媒体的品牌，它的原因只有一个——因为它本身没有先把自己当做一个媒体再去做社交媒体。社交媒体并不是广告，它需要企业真正把自己当作一个媒体来运作。那如何成为一个媒体呢？最重要的是内容。如果你的品牌没有正在做内容，没有把内容作为最大的投资，那么你所谓的社交媒体也只是有事没事拉一群人去抽奖而已。如果媒体中有责任编辑，有编辑，有记者，那么相应地，在你的企业内部也需要这些人。

而编辑就是品牌社交媒体必需的第二个角色。他作为一个Story-teller需要去优化你的内容，让内容紧贴地气和时事。编辑就是我们所说的小编，他还负责对内容进行优化，美工等工作。编辑很重要，它可以让你的一个企业变成一个活生生的有个性的社交形象。许多品牌的微信微博账号只是发一些企业新闻，而一个整天播报领导开会非常的官僚形象是无法的适应社交媒体的。你的受众只能感受到小编的“求生欲望强烈”，而无法感受到品牌所传递的社交元素。

小编的另一项工作是积极地与粉丝进行互动，他迎合了当今用户把社交媒体当做客服渠道地一大需求，而忽略或者无视对粉丝的互动是品牌常犯的社交媒体错误。

第三个角色是社交媒体主管。他的工作更多是梳理好高层与社交媒体团队之间的关系。一些品牌没有对社交媒体成功与否的考核衡量机制。这很要命，因此社交媒体主管还需要有分析的能力，能够用数字说话。唯有这样才能有效地高层进行沟通，获得更多的资源，或者说至少不会削减品牌在社交媒体上的资源。他需要充分利用自己的专业度和数据长期与高层斡旋。社交媒体主管需要和CMO一同帮助其他高层管理者避免一些错误的思维。这些包括了：

仅仅把社交媒体当成一个推销的渠道。但没有真粉丝会为了多看点广告而关注一个品牌的。或者仅仅把社交媒体当作PR的一部分，而丧失社交特性。
把社交媒体当做万金油，孤注一掷地要求社交媒体承担其他渠道的角色。社交媒体本身同样是需要推广的，你还是需要通过付费媒体去推广自己在社交媒体上的优秀内容。不说全渠道营销，仅仅在内容营销的层面上来讲，许多企业过度依赖社交媒体而放弃网站建设。举个例子，许多品牌社交媒体上发布的非常有价值的高质量内容并没有再放在自己的官网上。这其实就是对内容本身的浪费，因为对内容的投资是巨大的。在社交媒体平台上发布的内容，它本身不属于品牌自己，而是属于封闭的社交媒体平台。它本身是不会获得任何SEO的流量的。
社交媒体不是万金油
对社交媒体存在不切实际的幻想。如果一个CMO的任期是五年，期望他从无到有开展社交媒体营销，那么在他的第三年开始很有可能会建立一个比较好的社交媒体的平台和营销体系。而如果对这个CMO的考察只是一年的并且未来12个月一定要出很大的成果的话，那最终会出现许多“有趣”的现象。如果高层管理没有办法深刻的理解社交媒体的作用和局限性，会制定错误的目标。比如为了完成KPI让数字报表更加好看而去买假粉，假赞，假评论，被逼和代理公司、所谓的KOL们一同作假。这对品牌本身和继任者都是很大的伤害，因为输时间比输钱更糟糕，时间就是机会。
买粉就是吸毒
把社交媒体营销仅仅当做社交媒体部门的事。这样想就一定不会去建立员工倡导的机制，更不要说多渠道的整合营销了。

社交媒体主管还需要带领社交媒体团队与其他营销、非营销团队一同协作工作，这就是我们讲的企业经常犯的又一个错误——把社交媒体部门孤立地放在营销的组织架构中。这样做有百害而无一利。社交媒体部门并不是孤立的，它和PR、SEO以及其他广告部门有着密切的关系。社交媒体团队和其他营销推广部门一同协作，至少有两个优点，首先它会大大降低你的内容获取成本，因为其他渠道也同样需要内容来支撑自己的营销；其次它是一个放大器的作用，社交媒体虽然不具有高转化率，但是它却可以让你触达更多相关的人群。

相关的人群是指你的目标人群，无法合理地圈定自己的目标受众也是常见的错误，你的现有受众并不等于你的目标受众。有些品牌号会去转发一些和品牌无关的内容，这种为了Post而Post的行为即使赚来了不少眼球也无法让品牌受益。

我们的社交媒体主管就需要在这里把好关，他要作为一个责任编辑对所有的内容进行审核。品牌在社交平台的言论缺乏考量引火上身的实例不在少数。这些审核包括内容是否正面，是否存在风险。

最后，我们还是回到企业高层管理说事。作为品牌的管理者，自身是需要做好功课的。最起码在CMO这个层次，要充分了解社交媒体的特性和其他数字营销推广渠道的特性之间的区别（比如不能期待社交媒体去干SEM的活）。在社交媒体平台层面又需要了解各个平台之间的区别，比如微博和微信到底有什么区别，比如前者为多对多更适合信息扩散传播，后者为一对多更适合Social CRM和忠诚度计划。如果管理层缺乏对社交媒体最基本的认识，那还是从转发和点赞开始吧。