搜索广告的品牌词到底要不要投？

SEM小白入门的时候，老师傅一定会关照几句：“记得要投品牌词。”那么为什么要投品牌词呢？有时候不投广告我们的结果也出现在自然结果首位。投品牌词应该注意哪些问题？我们来缕一缕。

注：本文仅站在SEM的角度看问题，一些战术决策可能与品牌整体利益最优解有所出入。

“抢人头”的品牌词

通常来说品牌词搜索代表了消费者对于品牌的认知。如果发生在首次接触品牌，那需要管理好“第一印象”。如果发生在接近转化阶段，那么这将是提升投放价值归因的机会。我们可以发现大量的转化的最后一次检索词是品牌词，之所以说“最后一次检索词”而不是“转化的关键字”是因为对其他在此之前影响转化的检索词的肯定。

洗一下质量度

大部分情况下品牌词的点击率高，因为大部分时候消费者是直奔品牌而去的。（当然有部分情况下品牌词有其他更让人熟知的意思，如“穿山甲”，“苹果”。此时要看其真实意图比例。）一定量的高点击广告会为你提升账户质量度。高质量度意味着有更高的几率以较低的出价赢得竞价。

防御竞争对手

对于一些新进入市场的品牌来说投放行业其他成熟品牌的品牌关键字是提升自身知名度的方法；对于一些很难用关键字描述的产品或者服务来说遵循用户搜索习惯针对知名的竞争对手品牌词进行布局也是有效手段；最后，投竞争对手的品牌词是窃取最终转化成果的捷径。

正因为以上三点，对自己的品牌词进行保护就显得非常必要了。而且你要记得，你不止有竞争对手和友商，还有搜索引擎自身提供的内容。根据极诣的初步测算，在一些具有明显商业价值的关键字上，百度移动搜索的自然搜索结果将占到第一页（前十）的八到九成。这些结果包含了百科、知道、地图、热议、视频等。即便没有其他竞争对手布局你的品牌关键字，你在搜索结果页面上依旧面临着大量竞争。此时你也可以考虑购买品牌专区这样的一直在线的大幅样式。

压制负面信息

企业、品牌作为公众组织免不了会有一些负面信息。哪怕是一个前员工的一个不太正面的评价只要在一些大平台上都会偷偷爬到搜索结果首页，更不要说一些法院网站的判决书公示了。在PR部门处理这些信息的同时，作为SEM也应该一道对品牌形象加以保护。只要搜索引擎方不对品牌广告进行强制下线处理，在自然结果之上的搜索广告总能够挡几发子弹的。

但是要知道挡的了子弹，挡不了炮弹。如果你的品牌都上热搜了，那么也不用螳臂当车，将广告下线保护预算才是优先。让PR去正面应对问题才是正确做法。

测试价值主张

品牌词搜索广告给了你测试品牌描述信息的自由。极诣在今年已经先后两次强调了价值主张对于转化率提升的重要性。通过简短的描述，你可以衡量受众是否感知了你想要传递的品牌价值。在各种版本中，你或许可以找到那个鹤立鸡群的版本。这将有助于优化你的网站、品牌信息、产品特性、本地化策略和营销策略。

在搜索引擎提供的复杂样式中，你也可以获得受众对你的品牌认知的和偏好数据。你可以从他们的点击行为和后续的访问行为中找到答案。搜索广告也能够提供可观的检索词信息。这些检索词信息可以用作对品牌情感、品牌联想的分析。

取悦你的老板

这是投放你的品牌词最后也可能是最重要的理由，因为你的老板需要看到自己的品牌结果在那里而不是任何其他人的。纵然你有一个优秀的SEO表现也需要通过广告来满足这个Vanity Metric。

正因为这个理由，我们就多了一些相对应的指标，比如SOV和Impression Share。作为“打工人”我们要知道什么时候该出现我们的广告，什么时候不应该，而且我们应该会用否词和否定人群来控制好展现。

我们前文提到了，对于一些“通货”的品牌词，如“穿山甲”、“长城”，还有一些英文单词，除非搜索意图非常明确（如阿里巴巴、Apple、Office），我们应该小心投放。对于一些“吃瓜”、“招聘”的词直接否掉。

另外对人群我们也应该进行干预。对一些近期高频访问网站的人群，如果自然结果表现不错，我们应该减少展现，以避免过多的预算消耗。不过这样是不是老板也看不到了呢😒

SEM的品牌词投放远没有本篇短短一千字讲得那么简单，欢迎讨论。