B2B企业生意不好的10种原因（下）

马老师上一篇介绍了B2B企业生意不好的一些原因，这些有的是表象，有的是内因，有的是市场部内部的原因，有的是企业组织架构缺陷，有的是企业文化不足，有的是激励机制欠佳。书接上回，我们来看下还有哪些会成为营销机器失灵的原因。

忽视Outbound Marketing的作用

如果我们把包含了SEO、社交媒体、PR等营销手段的这些经营自然流量和关注的手段叫做Inbound Marketing的话，那么那些俗称的硬广就被叫做Outbound Marketing。前者是一个“吸引”的动作，后者是一个“拉取”的动作。

Inbound Marketing这种内容找人的确是有效的方式，尤其对于B2B企业这样受众非常狭隘的生意。但是因此放弃了Outbound Marketing无异于将机会拱手让与竞争对手。事实上B2B的广告投放可以侧重于效果营销如搜索营销和基于上下文的广告。这些投放方式大都跑不出量，但是对于B2B企业来说是足够了。

缺乏赋能销售的内容

我们在上回提及了对于B2B企业来说，销售要能够充分了解自家产品的优缺点并理解客户的真正需求是有相当挑战性的。这需要市场部门和产品营销经理对销售进行充分支持，如果做不到这点还不如没有销售。这些支持中的有效部分就是提供赋能销售的内容。

随便找几个销售的同事让他们用几句话介绍一下公司产品服务都能说得五花八门，这种条件下我们很难传递价值。营销部门必须要创造帮助销售部门说好故事的内容，包括话术和故事本身，这样才能有效传递产品和服务的优势和价值。

销售和营销的体验脱节

上面我们讲了如果营销部门不能知道销售部门故事怎么说，那么品牌信息和价值的传递就会成为问题。特别是当大量的信息都由销售在竞标中传递的情况。通常发生的情况就是漏了这里忘了那里，无法在短时间内体现产品服务的优势。

这根本上是体验的脱节。为了解决这一问题，我们要把营销和销售看成一个整体。在当代的营销环境中，营销者和销售有各自发声的渠道。前者受众广泛会注重更为普遍的问题和解决方案，后者受众单一要解决的问题更具体需要给出的方案也更需客户化。但是两者传递的信息精神和价值必须是一致的。

营销中产品和服务的失衡发展

企业采购PhotoShop前有一个条件，就是知道买来了就能用，而且必定会用。因为PhotoShop已经成为了一个软件的标准一种人才技能的标准。同样的还有游戏中的Unity3D，虚幻引擎等。在许多系统、软件、平台的初始阶段，使用者是需要大量的知识、培训和服务来上手的。

这点本质上并不仅仅是营销的问题。有许多B2B企业以产品见长但忽视服务，也有不少B2B企业产品很弱甚至没有自己的产品光靠服务或者为其他公司产品服务为生计。这点也是B2B企业显著的问题，SaaS的S也好PaaS的S也好，服务并不都靠软件或者平台本身来完成，即便人工智能深度应用的企业还是需要许多服务人员保障产品成为好的解决方案。

营销人员必须同时传递品牌的产品和服务的价值才能为B2B销售做好铺垫。对于那些只有服务没有产品的B2B企业，包括许多代理公司，除非拥有独特资源（如艺人），依旧要寻求落实产品的点，把服务具象化。这是和竞争对手差异化的重要方面。而对仅有产品，服务欠缺的B2B企业，依旧要寻找合作伙伴或自建服务团队来满足消费者需求。在营销上也要有侧重和内容上的强覆盖。

被忽视的CRM

这是马老师总结的最后也是最有意思的一点。不说那些提供CRM服务的企业许多都没有像样的CRM，有一点相信你是能够体会的。那就是一旦你成为了这些企业的客户，你除了和你的客户经理进行接触落实项目交付就很少能体会到对方营销部门的输出了。

但实际情况是在赢得客户之后是最好地将已经建立的信任进一步通过营销巩固的也是能更好扩大收入的。这一部分由于常常处于组织中灰色地带而被忽视。营销者认为这是客户经理的事，而客户经理并不认为自己是企业营销的一环。正确的做法当然是同时纠正这两种观念，这也需要企业内部有着RevOps的机制。

总结一下

马老师通过两篇罗列了各种B2B企业的花样死法。读者们有哪些是你见过的、体会过的？又有哪些是在你身边却没有说中的？欢迎转发并参与反馈。