在人工智能趋势下的那些求生欲望强烈的数字营销者们
这些天你的朋友圈被猜画小歌刷屏了吗？未来的数字营销会是什么样子？毋庸置疑，人工智能将会完成很大一部分工作。
AI将屠杀大量基层数字营销者
在7月11日的Google Marketing Live上，谷歌宣布了新的Responsive Search Ads。只要你输入5条广告标题和2两条广告描述，Google Ads（原AdWords）将会自动为你优化广告创意。谷歌会通过机器学习、历史效果、自动根据受众对象来优化广告。相信不远的将来只要你输入关键字和着陆页，谷歌会自动给你拓词并自动给你写广告文案。这不是痴人说梦，而是近在眼前的事。
又会作曲又会画画的AI是不是会制作出我们自认为Best Practice的广告创意呢？比如它是否会根据我们的关键字和着陆页内容找到相关的用户检索，在文案中加入检索者关心的产品特性，加入Call-To-Action呢？一旦实现，SEM作为一个职业将会赢来一个重大危机，它可能是第一个被AI淘汰的数字营销工种，接下来还会有媒介采购、CRM、甚至店小二等其他工种前赴后继。
在AI的介入下，一个优秀的SEM和一个蹩脚的SEM之间或许没有什么大的差异。我们看到的“千人千面”的广告都会出自AI之手，“一样水养百样人”。因为SEM的未来趋势已经确定了，大量的AI增强和受众增强会成为新SEM的主基调。
题外话，受众增强正在以惊人的速度“占领”搜索广告。这个以“意图”为中心的广告渠道因为引入了人群数据变得更加精准。美库尔最新的2018Q2数字营销报告中指出，37%的谷歌搜索广告点击受到了人群定位的影响，这包括了再营销、自定义人群和相似人群在幕后操盘。而去年同期这数字仅仅是21%。
这本质上是非常令人鼓舞和振奋人心的事情。因为我们常说搜索营销并不基于你的人口统计学（Demographics）或者个人偏好（Psychographics），只要你的搜索者去搜这个关键词，搜这些问题，哪怕屏幕对面坐着一条狗我都应该给你看广告。但事实上是，品牌的广告预算是有限的。因此要给一些人多看一些广告，给另些人少看些广告，同样是搜索广告，仍然要做出权衡和优化。
被AI追杀的数字营销者们
如果我们定的调调是AI终将取代我们这些整天往脑洞中加柴火的数字营销者，那么我们除了祈祷历史的车轮再慢一些之外唯一能做的一件事就是在被追上之前先跑起来。
我们的祈祷多少会起点作用，比如至今BAT中的一家DMP产品常常连基本的人群都跑不出来，但寄希望于此就等于放弃治疗了。就算在墙内，你的职业寿命也最多只能延长5年。AI驱动的MarTech、AdTech甚至FinTech很快就能赶上国外先进国家的发展水平。
上周严老师问我，数字营销人才应该如何去培养？对于这个问题我在当时还是掉以轻心的。我说实际上在操作层面上数字营销人才是不用太多的去培养的，只是需要给他一个SOP，一套操作手册和帮助文档，他就应该能够去学习和自我领会所有平台的操作。由于AI和各种自动化平台的实现人才的培养周期变短了，此时人才需要被赋予更高的要求，需要具备更多的创造力。那些仅仅在操作层面上“优秀人才”，已经无法适应未来在AI普及下的数字营销环境。
可是，在落笔写这篇文章的时候我却觉得当时的想法非常可笑。
首先这本已经是一条满布荆棘的道路了。营销有多难做？我们看看美国各个C级别老板的平均任职期和平均年龄就知道了。
| CXO | 平均任职 | 平均年龄 |
| CEO | 8 年 | 58 |
| CFO | 5.1 年 | 53 |
| CMO | 4.1 年 | 52 |
| CHRO | 5 年 | 55 |
| CIO | 4.3 年 | 51 |
CMO往往需要为企业的生意好坏负责，而且需要和CIO一样与时俱进不断学习新的技术。许多企业已经将CMO替换为CGO（Chief Growth Officer）。
其次，AI的全方位介入让劳动力的需求减少，而缺乏锻炼的年轻营销者会从入行开始就面对一个“黑盒”子，他们不单看不见“黑盒”内发生的事也无法影响“黑盒”内发生的事。分析和优化每时每刻都在自动进行，完全代替了人。这和工业革命中机器代替体力劳动者何其相似。数字营销者们，谁让你们离科技巨头那么近呢？
最后，不管你是否主观上愿不愿意，一方面看似“百花齐放”，另一方面数字营销科技正在进行快速统一。你看到媒体的布局，像迪士尼和AT&T，前者收购了Fox，而后者收购了时代华纳和AppNexus！腾讯阿里还都在计划入股WPP。
你再看谷歌在欧盟因为安卓的垄断被罚43亿欧元，垄断对许多人都是很糟糕的事情，但是对营销者却不是，这反而可能是一件好事。原因有三：
- 你会有条件实现跨平台跨设备的连接，这是人本营销（People-based Marketing）的基础。
- 你不需要学习各个平台如何进行广告投放，已有一个统一的平台具有非常强的技术能力，可以帮你完成许多你需要手工去做的工作。
- 他的公信力让他自己的广告资源更加可靠，你不用太担心是否存在作弊。
数字营销者的求生之路
所以，AI驱动的新格局下数字营销者应该如何规划自己的职业道路并发展技能呢？
- 把最多的时间投入到MarTech和AdTech中。这能够帮助你了解当前的条件下你能够做什么，能做到什么样的程度。因为，数字营销是个技术活！
- 从产品入手开始营销计划，不管你的生意是B2B，SAAS还是CPG，产品本身是营销的第一步，这一步是制定玩法的阶段。你需要培养与产品部门沟通的能力并最终影响产品本身，这里的产品包括你的网站和着陆页。
- 要让自己转型成一个“数据营销者”。在数据的敏锐性（理性思维、逻辑思维能力，这让你少被骗），数据的分析能力，数据的抓取能力，数据的阅读能力，数据可视化和数据的整合应用上，你会面对很多挑战。
- 培养多渠道营销规划能力和内容营销能力。培养自己鉴别优质创意和内容的能力，学会策划，制作和分发内容。了解SEO的基础。
- 借鉴经典的营销理论，培养大局观。这些理论包括博弈论，定价策略，认知偏误，创意衰减，数字营销人才需要全局判断能力。缺乏这些营销者基本的素养会错失一些唾手可得的优化机会甚至下出昏招。
什么叫大局观？举个例子，华帝这次的营销看似非常成功，但是其中有非常大的隐患。比如虽然法国队这次夺冠，但是夺冠之路让大部分球迷无法心服口服的。另一方面法国球迷相对于其他国家的球迷，在中国的基数比较小，那么这样“奋不顾身”的玩法是不是会让品牌如愿以偿呢？
由于深陷客户维权投诉纠纷我们不得而知，但笔者认为这场策划是欠考虑的。你可以说，any publicity is good publicity（我敢说这几天买疫苗的知名度更高了）。要知道球迷对球队的忠诚度比对品牌的忠诚度要高得多，当球迷进入成熟期以后，他们对球队的热爱就不会再改变了。而且球迷非常可能不理智地“恨屋及乌”。本届世界杯国内最多的阿根廷球迷，有多少会今后去购买华帝的产品；其他国家的球迷甚至那些替克罗地亚惋惜的球迷又有多少对这个品牌有正面的评价，真的很难说。从华帝官方公布的7900万销售额来看，效果非常有限。因此该团队即便有了各种创意的制作能力和想象力，在缺乏大局观的条件下，还是会功亏一篑，不是吗？
