ads.txt的升级版ads.cert是什么？

前不久我们介绍了ads.txt以及它所解决的问题。ads.txt是一个可以快速部署，针对无良中间人的广告欺诈应对措施。只有在媒体的ads.txt中出现的SSP和Adx才被允许对该媒体的广告资源进行销售，这就将大量低信誉，来路不明的广告资源提供方剔除在外了。不久前，谷歌和Amobee以及Quantcast对特定的16个媒体进行了监测，其中包括了Turner，纽约时报，商业内参（Business Insider），华盛顿邮报。他们发现广告位的请求是合法可用库存的四倍之多，在视频广告这块更是高达57倍！

为什么要重视广告欺诈和无效流量？

（如果你非常清楚这一点，请直接跳至下一节。）谷歌不遗余力地与广告欺诈做抗争是维护整个生态和企业形象的必须。12月11日，来自Parsely的数据就显示，谷歌已经占到媒体发布方所获得的总的流量的44%，其中AMP流量增长了87%。这比年初的34%又提升了十个点，并由此超越了Facebook。

于此同时广告主对广告质量和品牌安全达到了前所未有的高度。几个月前，我们说了宝洁和联合利华这样的广告花费“大户”正在削减数字投入。从下图我们可以更加明显地看出这一点。

宝洁的首席品牌官Marc Pritchard说：“2018年将更多考量媒体在透明度上的进步。2017年我们集中在获取广告可见性数据、第三方验证、透明的广告代理合约、杜绝广告欺诈和增进品牌安全上。为此我们付出了许多努力。”

在谈到中国的成长时，他还谈到国内大量依靠Influencer，即KOL（注：Chinglish词汇，为Key Opinion Leader的首字母缩写）。“我们只是需要确保这些具有号召力的人真的有他们所称的那些受众。”

那么广告花费增长76%的欧莱雅又怎么说呢？欧莱雅西欧的CMO Stéphane Bérubé说：“在媒体采购中我们还有着许多浪费。我们会为质量消费更多。”言下之意是欧莱雅将会避免那些低价的垃圾流量并以此作为策略。

把视线放到国内，11月AdMaster的最新《无效流量白皮书》显示了，在我大天朝上半年无效流量占比依然为29.6%。其中奢侈品行业更高达39.9%。

说了这么多我们无非要说对广告欺诈和广告质量的控制是多么迫在眉睫。为了让广告主们能够更加心安地花更多的钱，IAB Lab正在酝酿着对ads.txt的重大升级 – ads.cert。

ads.cert是什么？

ads.cert是IAB（Interactive Advertising Bureau）升级ads.txt并使用加密签名的出价请求来显示库存的路径并验证该库存的手段。ads.txt验证企业是否有权出售发布商的广告资源，从而为发布商提供更多的控制权，并确保买家只能从授权的卖家那里购买。 ads.cert则更进一步，它能够验证在数字广告供应链的每个阶段买卖双方之间传递的信息，确保它不容易被修改或“被玩花样”。就像数字签名一样，买方可以验证特定网站的广告资源，并阻止欺诈者篡改广告资源。

在公开交换中，买家使用域名，地理位置，IP地址，设备，页面上的位置，展现类型和其他变量等数据来评估展现的价值。但是这些变量都是可以被操纵的，目的是让展现看起来更有价值。ads.cert是为了切断这一可能。如果有媒体或者中间商在请求中增加了信息，比如可见度，他们可以添加自己的签名来提供透明度和对新变量的信任。由于ads.cert允许供应链中的每个人提供签名，这就鼓励了良好的行为和并提供了措施来追踪不良行为。

ads.cert会是向数字广告交易完全透明化迈出的又一步。这正是供应链中的每个人（除了欺诈者和黑幕供应商之外）所需要的。这也意味着买方可以确切知道他们不会购买到被重新包装粉饰后的视频或展示广告资源。另一方面ads.cert提供了一个审计途径，以揭露任何试图以展示广告当作视频广告来卖的欺诈行为。

如何部署ads.cert呢？

与部署ads.txt相比，ads.cert的部署要复杂得多。ads.cert只有在公司已经将其技术基础架构从OpenRTB 2.5升级到由IAB发布的3.0版本后才能实施，该版本旨在解决新程序化购买和销售的方式，其中包括头部出价，内容销售，产品推荐以及智能电视广告。而且由于OpenRTB 3.0并不向后兼容，这意味着你将不能拿它与现有的技术系统一同使用。DSP、SSP和AdX将不得不支付沉重的工程成本才能兼容。

从笔者看来，反广告欺诈将是大势所趋。能够更早地吃到螃蟹会在日益重视广告质量的市场环境中占到实在的利益。因此，即使改造的成本高昂，广告技术公司依然会all-in。无论发展和推广的速度如何，ads.cert一定会是2018年的一大热门话题。