我们为什么恨广告?

极诣最近和大家聊了很多广告屏蔽的话题。据实验装了广告屏蔽插件的浏览器会节省24~40%的流量!84%的互联网用户不喜欢广告,是的,我们每个人都恨广告——包括广告行业的从业者。

广告越来越变得无法承受了,而互联网将成为重灾区

广告越来越变得无法承受了,而互联网将成为重灾区

爆发式增长的数字广告

中国国家工商总局广告司司长张国华24日在“中国互联网广告标准高峰论坛”上披露,据不完全统计,2014中国互联网广告营业额已经达到了1500亿,每年的增长速度达40%。国家工商总局预计中国互联网广告额今后两年可能超过电视广告报纸总和,《互联网广告发布管理办法》也即将颁布。自从八十年代中国出现了电视广告本国国民对于广告的看法就完全是单边走向厌恶。中国在广告业领域还是属于幼稚懵懂的时期,三十多年来我们的记忆中有着无数“今年二十,明年十八”的佳作,也有更多我们很快遗忘的曾经让我们痛苦不已的糟糕作品。许多人讨厌广告,这并不是因为他们不熟悉商业社会的运作规律和交换法则,也不是因为被广告所欺骗,而是我们的艺术表现手法的欠缺,在互联网时代更是如此。

一笔糊涂账

广告是否能够切实地被用户观赏,无论在传统媒体还是数字媒体都是一个难题。你实在无法肯定受众是不是开着电视去上洗手间了。因为投放者的不安他们唯有加长时间,增加频率,提高音量来“弥补”假象失去的曝光机会。数字广告比传统媒体广告略好一点,起码你还可以知道精确到一次的播放次数,但仍然不能克服“上厕所”现象。对于展示广告来说,谷歌已经可以检测广告是否在用户的显示区域中,而国内的DSP还没有落实这点。可能这会很大影响他们的Inventory。也就是说即便广告放在超长页面的底部,只要用户打开这个页面就算一次展现。

A Necessary Evil?

广告作为Outbound Marketing的主体,本身就是将受众放在一个被动接受者的位置上的。广告主们和广告公司总是竭尽其所能地闯入用户的视听感观之中,我们恨广告其源头往往就是因为内容粗制,方式粗暴。广告发布者和广告主总是说“如果没有广告,你哪来那么多免费的内容?”这种论调虽然传递的是一种简单的价值交换,却不能掩饰一种苍白。当广告不能完成价值展现的任务,与受众之间产生正面的效应,那只是一次又一次的三输:广告主凭白付出大量资金,受众对品牌产生厌恶,受众开始选择其他内容获取渠道导致广告发布者的Inventory下降。

挽救“爱情”,从提高“修养”开始

极诣并不认为广告一定是令人讨厌的,我们不难发现很多人会特别去播放一些优秀的广告作品。广告不但可以让人乐于接受,还会让受众产生自发传播分享的效果。

给受众选择的权利

这里不得不提YouTube的可跳过式视频广告 (VAST),在播放了广告5秒以后,你可以选择跳过广告。这是相当人性化的投放方式,也非常科学,如果你在前5秒不能抓住客户,就算是90秒的广告也不能让用户坐在屏幕前。通过这样做YouTube的Inventory增加了不少,再短的视频都可以添加广告了。广告主也了解了究竟有多少受众看完了,有多少受众选择了跳过,这样拿到的数据更真实也更利于评价广告本身的价值。最大的受益者就是观众本身了。我们在投放和部署广告的时候其实可以借鉴一下,而这种方式最大的壁垒是广告主思路的转变。因为比起以往的几十秒广告你的广告播放时长会大幅减少,同时并不减少CPM。所以极诣要说,如果你恰好是一个广告主,读了这篇文章以后,你真的还要如此偏执吗?

如果你担心用户过多地集中精力在“跳过”按钮上,你可以看看Opel汽车是怎么做的

给予受众选择的权利还在于给予用户付费去广告的机会。我们在国内视频网站经常可以看到。就连谷歌也要在本周三发布他们新的YouTube产品YouTube Red。每月9.99美金看无广告的YouTube视频。那么问题来了,如果高端用户都看不到广告了,广告主怎么想?

大杀器——Jingles

如果你在日本生活过,你会发现岛国的电视广告几乎都有原创的广告歌曲。结合轻松的画面会让人印象深刻。不但在日本,很过国家Jingles在广告中出现比率也相当高。我们回忆一下我们听过的那些Jingles,“更多选择更多欢笑就在麦当劳”,“Toshiba Toshiba新时代的东芝”。人对音乐是有记忆力的,好比你还记得Windows的开机声音一直可以“识别”出来。国内在广告制作的时候还是用了太多公共领域(public domain)的旋律或者是一些流行歌曲,这些旋律虽然耳熟能详但是和你的品牌关联度差。简短的、通俗的Jingles可以让视线离开你的内容的受众同样接受到你要传递的品牌信息。

更多互动,可参与的广告

前面我们说YouTube提到,只有当用户参与进来你才能更多了解到广告是否达到了你期望的效果。想象一下如果现在播放的是一条90秒的PlayStation 4的广告,即便是Sony的粉丝也不能忍啊。这个时候你只要在广告窗口输入“索尼大法好”就可以立即跳过这个广告会有什么效果呢?我想大多数人是会去输入“索尼大法好”的。那么当他们输入了5遍“索尼大法好”之后会有什么效果呢?对他们会记住,连他们的输入法都会记住。那么与其折磨受众为什么不让他们参与进来呢?

可口可乐曾经在意大利米兰德比的时候做过这样一个营销活动,YouTube链接在这里。当球迷进场时是从两个不同的入口进场。可口可乐在两个入口分别放置了自动贩卖机,与以往不同的是自动贩卖机是不花钱的。不过当你按按钮点了一瓶饮料之后这瓶饮料却会在另一个入口掉下来。因此你按得越多,你的“敌人”就能喝到更多。可口可乐通过“化解”这种“敌对情绪”很好地产生了话题甚至把这个营销内容录制下来也剪辑成了一部优秀的广告。

可口可乐米兰德比营销活动

可口可乐米兰德比营销活动

后记

随着互联网广告业的持续高歌猛进,我们也迎来了大广告时代。一切让受众忍耐、理解的要求都是不合理的。广告主和广告平台要发掘自身价值必须要在广告创作的内容上有所创新,从一个挡在内容前的广告到穿插在内容之间的广告再到消失在内容中的广告最后成为本身就是内容的广告。要让广告不可恨,变得喜闻乐见起来。