合格的数字营销者的十大素质

数字营销是一门包罗万象的科学,它包括了社会学、营销学、计算机科学和心理学。笔者从事十多年数字营销工作,其中接触了数百位国内外的数字营销工作者。一个合格的数字营销者的必备素质是什么?哪些方面的成长让我们更加全面?极诣将在本篇细数十大数字营销者的优秀素质。

  1. 了解客户旅程的意义

    数字营销要回答的一个最基本的问题是——我们怎么才能找到客户。只要找到客户,剩下的我们就可以交给销售去做。营销团队给不给力决定了销售效果和业绩。为了回答这一问题,数字营销者必须深刻了解你所对应的客户的客户旅程。

    一个“简单”的客户旅程

    一个“简单”的客户旅程

    客户旅程不仅仅是数字营销的概念。如果我们说数字营销对应的是传统营销,那么所谓的客户旅程只会变得更复杂。我们在以往的文章中介绍过Google的ZMOTMicro Moments,这些都是大家熟知的客户旅程理论。我们了解了客户旅程就能回答在某一特定阶段的潜在客户他们的诉求是什么,我们应该如何去应对他们的诉求,由此让他们在线性或者非线性的客户旅程中向着最终转化前进
    客户旅程体现在方方面面。比如SEM中的关键字,不同阶段的潜在客户的搜索词会有明显差异,由此我们的创意文案和着陆页内容一定也会有所差异,每个点击的价值也会不同。而电邮营销将会解决获得销售线索之后的转化或者一些“再营销”的问题,这就可能出现在较后的客户旅程阶段。

  2. 合理规划渠道,制定媒体计划

    了解了客户旅程,我们就会通过各种渠道去“接触”他们。有哪些方法呢?

    营销精英们面临多样的营销渠道选择

    营销精英们面临多样的营销渠道选择

    比如电线杆和查水表:这些牛皮癣广告和扫大街的营销方式是基础的渠道。当我们在互联网中进化后,我们的这种渠道变得更“聪明”,我们会根据客户的自身画像和媒体的内容来程序化地购买展现机会。

    比如等他们找我们:我们去搜索引擎捕获那些正在寻找相关信息的潜在客户。我们购买PPC广告,同时对SEO进行投资,由此获得更多举起手来明确表示感兴趣的客户。

    比如去他们常去的地方蹲点:我们在垂直网站上购买展示和视频广告,在社交媒体中植入原生广告伪装成有趣的故事。我们可以有的放矢利用浏览历史记录在竞争对手门口揽客。

    比如组建自己的安利网络:利用联盟营销把营销工作转嫁到盟友身上,这是一种灰色地带产品和服务的营销方法

    又比如让客户推荐客户:开展各种忠诚度制度、会员制度、邀请机制。还可以通过电邮和再营销广告对老客户进行反复营销。

    再比如让创意自己找到客户:好的创意是有生命力的创意,它可以自行为你找到客户!

    在规划数字营销策略的时候,我们有多种渠道可选择。我们大致可以分为Outbound渠道和Inbound渠道。他们作用不同又相互补充,优秀的数字营销者不单只会对流量买买买,还会通过优质的内容让目标客户自己找上门来。

  3. 对内容营销的高重视度

    内容营销矩阵

    内容营销矩阵

    如果QQ只有100个用户会怎么样?如果淘宝的SKU仅有100件会如何?如果今日只有一条头条会有怎样效果?不管您提供的是服务还是商品,或者提供一个平台,内容的建设始终要放在高优先级。它不仅仅是营销人员的工作,也贯穿了多个公司职能。SEO和Social中起到支撑作用的也是内容,没有内容的营销是低效的。因此合格的营销者一定会先去从内容的企划、产生、推广和发酵的各个环节努力解决自己的内容问题。这里我们要指出的是,内容侵权在国内还是普遍发生的现象,大环境总的来说正在慢慢改进。在我们进行内容开发的时候会难免有很多令人沮丧的时候,内容营销,贵在坚持

  4. 通过LTV来计算收益

    客户生命周期价值曲线

    客户生命周期价值曲线(图片来源

    在许多业务模式中,营销成本往往会超过客户所带来的初始收益。“再次购买”所带来的收入如果不被计算入我们的ROI就会给我们的营销效果衡量带来失真。因此优秀的数字营销者一定会努力跟踪客户的终生行为以及这些行为产生的附加价值Lifetime Value(客户生命周期价值)便在此应用。我们要避免一锤子买卖的业务模型,更不能以此来评估营销的成效。

  5. 熟知归因模型的价值

    衡量营销效果除了要在处理回报价值时使用LTV,还要科学地分配各个渠道的接触点对转化的影响。投广告就来生意但是报表未显示转化,停了投放生意就严重下滑,这样的现象屡见不鲜。产生这样问题的原因就是大部分“低端”的数字营销者还在使用最后一次接触为准的转化归因模型。这种我们称为Last-Click或者Last-Interaction的模型不单使用在不同渠道间的转化归因,还使用在单一渠道内部的转化归因

    转化归因示意

    转化归因示意

    对转化归因模型无概念或者一知半解的所谓“数字营销人才”是在营销团队底层的人员,他们的价值仅仅在操作层面,无法在策略和战略层面进行分析和规划

  6. 能区分品牌广告与效果广告的差异

    上面说到“低端”的数字营销人员和“底层”的数字营销人员和笔者自称的“基层”数字营销者是有区别的。“基层”是指对战术层面细微区别的理解和丰富的解决方案。“低端”和“底层”才是真正的“毒瘤”。一方面他们无法通过分析合理分配预算和优化手段,另一方面在执行层面他们也无法顺利完成任务。

    品牌广告还是效果广告?

    品牌广告还是效果广告?

    比如有这么两种人,一种是品牌营销者,他们缺乏对转化和分析的知识和方法过着“spray and pray”的日子。他们热爱自己推广的品牌并以“大手笔”为荣。另一种人是效果营销者,他们以转化率高为目标,他们往往以“精准营销”自居。且不说品牌广告和效果广告针对的人群在不同的客户旅程阶段,这两者在转化归因模型中的角色就会有很大区别。把品牌广告交给效果营销者去执行很有可能不能完成预算花费白白浪费商机,从而浪费为之投入的其他资源,如创意制作、渠道设置。反过来,把效果广告交给品牌营销者得到的会是一笔“糊涂账”。

    品牌营销和效果营销有哪些形式?

    品牌营销和效果营销有哪些形式?

  7. 具有基本的CRO概念

    转化率优化

    转化率优化

    上面把品牌广告和效果广告对立地看并不是说品牌广告就不需要效果了。品牌广告同样需要效果,不同的是其在衡量体系中的优先级和具体的衡量方法不同,最终一样以转化为目标。转化率优化永远是数字营销者间的热门话题,A/B测试永远是CRO的经典方法论。极诣曾经撰文《合格美工标准》,营销者也要为设计师们把关,对用色、对比度、布局、CTA要有基本的理解。从这个意义上来看,合格营销者是半个美工啊!没错,而且还是半个产品经理和半个前端开发,可以和产品一起缩短转化路径和消除转化障碍,也可以和前端工程师一同诊断页面读取速度的问题。在CRO的讨论中,营销者有着无以比拟的优势,因为他们手握着媒体数据和网站数据。

    品牌的色彩应用和情感暗示

    品牌的色彩应用和情感暗示

  8. 网站分析和媒体分析的基础知识

    数字分析的三驾马车

    数字分析的三驾马车

    同样是一份数据,不同人会不同解读和诠释。但大体来说,我们总可以达成一定程度的认同。对数字营销者而言,网站分析和媒体分析是“赖以生存”的技能,其中自然包括了做报表的技能和数据可视化的技能。对于选择数字营销者作为终生职业的人群来讲,该技能的“老练”程度标记了从业人员本身的“档次”。我们国家的教育往往重视“解题”,学生在面对一大块冷冰冰的数据而并没有明确的要求时往往手足无措。他们期望的是一份标准答案,但是很遗憾,在实际解决工作问题的过程中并没有一份标准答案,甚至连一个模板都没有。提升自身分析能力需要有两方面的前提,一是知识面,二是直接和间接经验。然后是个体是否聪明,这就是Google挑选人才时所说的“Smart Creatives”。

  9. 互联网技术基础

    互联网技术包含什么?互联网的本质是协议和通信,然后才有五彩斑斓的应用。前面提到一个合格的数字营销者还会是半个前端,的确是这样。你要了解HTML才了解SEO中的ranking signals,才知道把HTML5说成H5是多么可笑;你要了解Cookie的域和生存期才知道跟踪转化和跨域跟踪的局限和解决手段原理;你要了解JS才知道你所收集的对象群体的原始数据的产生方法,才知道机器人刷流量和自然人的区别;你要了解HTTPs才知道为什么你可能需要一个安全的网站,或者暂时不需要的理由;你还要了解太多东西,SPF、DKIM、Schema.org、AMP、PWA、Status Code、Redirect、DOM、DNS、RTB、CDN甚至视频制作

  10. 做一个“好人”,不断关注行业信息和自身学习

    三头六臂,十八般武艺的数字营销者

    三头六臂,十八般武艺的数字营销者

    要了解这些东西靠系统培训很难。首先不管品牌和代理人对短期利益的追求都是近乎“变态”的,其次整个数字营销行业是高速发展的,许多环节可能率先被AI代替。如果我们把范围缩小到墙内的数字营销,我们能可以发现专业的知识和传播在中文渠道是微乎其微的。有太多的产品介绍,却有很少营销理论的实践;有太多案例分享,却很少有案例分析的解说;有太多金钱和浮躁,却很少有研究和创新。墙内的营销人员还无法像产品人员那样静下心来实在地讨论专业问题,这限制了整个行业的发展水平也为“弄虚作假”的歪风邪气提供了温床。当你的KPI不达标即将失去这份工作或者失去这个客户时,你会去买流量、买排名、买关注、买转发吗?合格的数字营销者的答案都差不多,而剩下的那群人各有各的不同。给自己多一点时间学习,少一些套路吧。