ZMOT(零时真相):浅析影响消费的重要因素

在谷歌2011提出ZMOTZero Moment Of Truth零时真相到现在已三年多。起初只是谷歌为了推广其移动广告下的一盘棋,而现在却已经成为一个西方数字营销普遍认同的甚至已经被写进教科书的经典理论。 英国著名的数字营销媒体SmartInsights最近发布了一个解析图,总结了谷歌ZMOT和麦肯锡公司(McKinsey&Company)消费者决策过程理论模型的组合。这对数字营销者尤其是内容营销、社会化媒体营销和电子商务的从业者理解影响消费者购买行为的周期有着相当大的启示作用。

之所以制作这个图,其重要的原因是ZMOT并没有太多强调展开消费过程的触发点,或称为刺激。这些刺激在日常生活中除了线上,在线下也都普遍存在。电视、报刊、户外广告和活动仍然具有其影响力。取二者之精华之后,我们可以看到下面这张图:

ZMOT消费者行为周期和麦肯锡消费者行为影响周期

ZMOT消费者行为周期和麦肯锡消费者行为影响周期

ZMOT(零时真相)ZERO MOMENT OF TRUTH

对产品或品牌的研究的早期就将该品牌纳入或摒除在考虑消费的范围之中。这个决策是基于价格、性能、线上评论、店内浏览和社会化媒体来进行。

FMOT(初时真相)FIRST MOMENT OF TRUTH

通过一个评估环节一个最后的考虑列表生成。在这个评估环节中产品将会从线上(电脑或者移动设备)或线下(实体店)被检阅,而且很多时候这两种检阅途径同时发生。

购买决策

购买时刻和以下这些体验有紧密关系:在购买行为发生前消费者对品牌的感觉和对零售方的印象(他们是让人感觉有夸大感还是很朴实公正)。

SMOT(次时真相)SECOND MOMENT OF TRUTH

撕开包装、打开包裹并开始使用。在这一步消费者获取了新的对于未来品牌消费的信息。同时他们对产品的认识会激发他们分享产品的使用心得和经验,这会对其他跟进的消费者造成品牌影响。

分享选择

在此步消费者对产品正面或负面的评价会形成下一个消费者的ZMOT。 整个ZMOT的闭环就到此为止。 结合麦肯锡理论我们可以继续发展下去。首先是麦肯锡消费理论的起点:

触发点

一个消费者的消费者旅程是情绪化的,由他的需要和需求触发。

这里极诣要解释一下什么是需要(Need)什么又是需求(Want),这在营销学中是两个不同的概念。Need是一个生理需求,比如说你饿了要吃东西。而Want则是这个世界教会你该怎么做,比如去吃一笼小笼包。营销的一个基本就是要强调Need的存在,并以Want来引导消费者。
这些需要和需求是由直接或间接的品牌信息、朋友或者口碑来影响的。这和品牌所有者或品牌的广告并不一定有关系。 由此麦肯锡消费者理论从出发点走向了两条路径:

忠实用户循环

一些触发点会自然通过以往美好的体验、信任、强烈推荐或者关系转化为购买决策

最初选择集合

而另一些转化为一个初选集合。消费者总是带有自己的偏好和事先已经想好的概念去进行筛选的。这个筛选的形式可以是研究、浏览、店内咨询、电脑上网调查或手机上网调查。这些初选的产品和品牌就成为了ZMOT。

综合两种理论我们可以看到购买行为不再是按部就班的漏斗形状的。而消费行为的路线开始点可能发生在任何时刻任何地点。营销者不应该纯粹地以一笔交易为目的而应该更多考虑到消费者之间的影响和消费者社区的影响。对消费者来说他们和品牌的接触点比以往多得多。 你卖掉的每一辆车或者每一罐饮料都会在你的营销体系中发挥作用。

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