精准数字营销:也说微信朋友圈广告

微信说:如果你们不能拒绝被强奸,那么为什么你们不能享受它呢?

最近西朝鲜互联网最火热的话题便是本月21日,微信朋友圈广告上线。网上各类互联网演义流写手纷纷推波助澜,吐槽的,反对的,好不热闹。

我们不谈用户体验什么的,极诣本周只是想从精准营销的角度来讲一讲这档破事。

微信朋友圈广告

微信朋友圈广告

说精准营销免不了要说互联网广告。自从互联网广告出现后,传统媒体和高高在上的4A公司们就走下了神坛。不管是多小的品牌都可以找到适合自己推广渠道。互联网广告的精准性主要划分为三个层次:

  • 首先是当前意图(intention),也就是说该目标个体当前特别强烈的需求。举个栗子,现在我在淘宝的搜索框里输入“三男一狗”(不太健康的游戏,已经被屏蔽)。那我就会被标记为有强烈地需求要购买《侠盗猎车手5》这个游戏的个体。之后阿里的爸爸和妈妈们就会不断向我推送于此相关的游戏。
  • 第二个是兴趣爱好(psycho-graphics),也就是说该目标个体的生活形态,生活习惯和生活方式。假设我平时经常访问东朝鲜艺人“冲田杏梨”的网站,那一些推销“西条琉璃”的商家就会根据我的口味向我推送一些周边产品。又假如我曾经关注了某位数字营销大师,那很有可能我就会看到有关数字营销的书籍广告。
  • 第三个是人口统计(demographics),也就是说目标个体的个人基本情况。你知道我的电话也就知道了我的城市,你知道了我的收货地址也就知道了我是不是会去你家健身,你知道了我的生日也就知道了我的星座年龄。虽然你不知道我的爱好是什么,但是通过画一个肖像(persona)如:80后、男性、上海人、已婚有娃、经常在某地点打车,你就大概知道我喜欢什么,也知道我不太会喜欢南朝鲜艺人代言的巧克力。

通过这三个层次的天罗地网,只要你在互联网发生一些行为。你或多或少会被标记为“某一种人”。另外,这三个层次的价值是依次递减的。所以我们可以掐指一算腾讯这个新玩意大概值多少钱。

接下来我们说说数据的获取吧。极诣也每时每刻在进行数据获取,恨不得把你祖宗十八代搞清楚。如果你现在阅读这篇文章的时候用的是IE6.0,Windows XP,那你真是很“高大上”的。而如果你在微信自带的浏览器中阅读,那你可能是在我的三度人脉之内的。连极诣都这样,腾讯会怎么样?当然,你每天微信的内容它都知道。你利用它的软件作奸犯科时那将会成为你的罪证。你要发银行账号密码给联系人时它会提醒你注意安全(体贴!)。腾讯什么都知道。而“知道”就是生产力。

互联网广告界当前的热词是什么?当然是DSP、RTB。说穿了那不是什么稀奇的东西。我们前面零零总总地说了那么多,实际上背后还有一盘大棋。那就是广告网络,国内我就不点名了。在墙外,谷歌无疑是霸主。AdWords,DFP,AdSense这些都是依托于我们前面说的IPD的,你的兴趣爱好谷歌比你太太还了解。当然还有脸书和亚马逊,但是脸书上不了intention这个层面,亚马逊网络铺不开。谷歌很早就开始重视DSP了,而最大的阴谋就是将所有的谷歌搜索加密。这一招的阴险程度令人发指。

加密后,目标网页的所有者(站长)和所包含的第三方脚本就无法得知访问者所使用的搜索关键字。那只有谷歌自己知道了。这在Google Analytics中叫做Not Provided

反观西朝鲜,走的是另一条道路。除了你们津津乐道的BAT撒着网天天捕捉你们的“动态”,国内的“互联网建设者”还从isp方面收集信息。某一个设备访问过什么网址他们都知道。(笑)

那么我们回过头来看,腾讯干得漂不漂亮?漂亮。施暴者变得文艺了,我们当然应该也从欣赏的角度来享受。那么精准不精准呢?当然不精准,而且很难精准。

  • 首先微信上intention这个级别是很难的,对文字处理的能力,腾讯还远逊于百度。从大片脏数据中挖掘需求非常困难。所以只有从p级和d级来挖掘。
  • 其次psycho-graphics级的数据质量不高。用户个人资料数据有限,这是聊天工具背景的硬伤。就拿宝马这个广告主来讲,你很难估算用户收入水平,这次投放试水的品牌效应更高。而战术面的结果较低。如果真是按照CPM来算的话,整个营销的结果还需要更多维度来测算。而不能从单一的直接销售来估算。今后微信面对的广告主也很大程度会是这种需求类型。
  • 第三,熟悉广告业的读者会知道inventory这个词,也就是库存。对于海量活跃用户的微信来说,inventory是亮点。如果要精准投放的话意味着转化率会很高,而转化率高的分母是曝光数impression会很低。按照CPM来算的话是实实在在的收益减少。发布方不会这么做。

从以上三点我们可以看出,微信广告实质上更像另一个我们不太陌生的媒体央视黄金时段广告。最终还只能用来做超大品牌的品牌广告。

一个无法或者说难以精准的广告渠道却被人拿来做精准营销的谈资。呵呵!