可以给微信小程序盖棺定论了吗?

一个靠山寨起家的中国互联网每年都会习惯地做三件事情:复制技术,拼接技术和取个漂亮的名字。

微信小程序的“生死劫”

微信小程序的“生死劫”

一个多月前当我们在讨论这个山寨货的时候,曾经提到腾讯的思路一直都是“国中国”的思路。它和整个互联网的开放自由是相悖的。从2011年的QQ Plus,到微信公众号,再到今天的小程序,我们见证了许多失败的、成功的例子。一个月前当我在码那篇《被微信小程序山寨的PWA到底是什么鬼?》的时候,我的心情是很复杂的。一方面我想看到腾讯的“逆天”壮举,想看到小程序的成功,并由此来“反哺”PWA势在必得的可行性;另一方面我又觉得小程序在整个客户旅程中是缺失的,至少大多数人有事总先找搜索引擎而不是去找个二维码来扫。从这个意义上来说,小程序的定位思路“耐人寻味”。它一边说要解决用户的“一时之需”,一边又不能及时让用户找到它。企业和开发者希望小程序能天长地久地驻留在用户的微信app中,而腾讯却告诉企业和开发者:“别这样,天长地久有时尽……”,这是极端矛盾的。

“这玩意很酷,你们快去开发吧”

从小程序的复制技术层面上来说,其用户体验做得相当优秀,各个首发的应用相当流畅,安卓版甚至可以让用户在桌面添加快捷方式(这是PWA的特性之一)。从拼接技术的层面来说,小程序可以实现微信SSO,可以与公众号绑定,可以分享特定内容页在微信的社交生态中传播。至于“小程序”这个名字,很亲民。

而时至今日,我们对小程序该致命战略失误却只能用“无脑复制”来形容。仅说两点:

  • 它并没有考虑“场景”和“被发现”这一环节。“没有应用商店”、“不会推荐给用户”可以理解,因为用户只是为了解决“一时之需”。当你需要另外为这个新小主拨营销预算却还不知道如何推广时,精神可能是崩溃的。
  • 其次APP的生命价值在于其粘性。大环境下APP的90天留存率是4%,这是APP的KPI。即便是4%很多时候也值得我们去投入。但当我们发现一个无法用KPI去衡量的APP时,心里阴影面积是可怕的。

且不谈小程序和APP之间的cannibalization,小程序完全没有把企业对其投资的回报预期清晰地展现出来。“为了酷而买单”,极客癌吗?

“你TM不早说?”

匪夷所思地把发布时间定在一个这样的节点。在这个节点所有当年的开发预算和营销预算都早已确定,在这个节点“码农们”都忙着回家过年。于是一波“口High”之后就陷入沉寂。“神思路”只为了致敬iPhone,还不是为了致敬山寨的对象!

那么既然已经想做了,钱从哪里来?从APP的开发维护中来还是从网站的开发维护中来,亦或是从Social Media的营销预算中来?

等做出来了以后,准备怎么推广,推广的预算哪里来?如果从网站推广或APP推广的预算中来,为什么我要把为自有媒体(Owned Media)准备的预算用在寄生媒体(Earned Media)上?如果还是从Social Media的营销预算中来?那Social Media的小程序营销渠道是什么?

自有媒体,寄生媒体和广告媒体

自有媒体,寄生媒体和广告媒体

到底做不做呢?腾讯会告诉你“你适合做就做”,言下之意是“别怪我不够好,只能怪你不适合”。

小程序和百度PWA的前景

前有百度轻应用的“暴死”,如果本次小程序“失败”将会有许多深远的影响,最大的“恶果”是它成为了下一代手机网站PWA蒙上了一层阴影,移动互联网的进化雪上加霜。

百度已经确定在2017年部署PWA,在前次自身的轻应用试水和微信小程序的发布中,百度应该汲取一些教训,少踏一些雷区。

  1. 再也不能和“应用”、“程序”沾边了。一旦成为APP,其作用、推广思路和衡量标准会大不一样。即使把PWA称作“超级手机站”也比“轻应用”、“小程序”好许多。“下一代网站”将是PWA的最大亮点。
  2. 绝不能绑架企业的PWA所有权。PWA是企业的自有媒体,而不是在搜索引擎平台上的“公众号”。这与AMP/MIP的嵌入模式有区别。
  3. 基于百度得天独厚的“入口优势”。在PWA的发现上需要把优质内容的排名优势呈现出来。必要的时候需要和商务部门沟通,把PPC广告的第二、三名位置让出来给PWA结果。
  4. 搜索结果中标出PWA结果,站长平台提交入口。
  5. 为主流的CMS提供官方插件。如WordPress, Drupal和Joomla!。
  6. 需要格外重视企业和媒体的流量变现。对各种主流的广告代码进行支持。
  7. 别再作死拿“用完即弃”来做噱头。反过来需要帮助企业完成“将用户留下”的目标。从技术上上来说90%的APP可以完全完美地被PWA替代。
  8. 在HTTPS在国内普及率不高的前提下,对一些低风险的网站给予较高的容忍度。
  9. 建立一个PWA目录式入口,成熟后与hao123合并。

就好像NFC技术已经无比成熟,消费者还是热衷于扫码支付,无数的血的教训为我们总结出这样一条真理:

技术抵不过用户体验,用户体验抵不过用户习惯。顺水推舟模式将是用技术来创造满足用户习惯的用户体验。互联网是开放自由的(注意这里是“自由”不是“免费”,别把Free翻错了),要想在互联网中建一个“国中国”是“逆天”的,即便是“含着金钥匙”出生的产品。

衷心希望百度能够复制好,拼接好,取个正确的名字。