让CXO们读懂你的营销数据,理解营销语言

每一个数字营销者无论是基层还是经理、总监或者是CMO都希望能拥有充足的推广预算来实现自己的抱负。但很多时候每年的预算安排是非常机械死板的,在一个成熟行业的成熟企业往往是上年度的预算增减一个百分比,而且具体怎么花也会有许多限制。这对富有创造性的数字营销者来说是一种约束。

我们花钱推广到底能不能最终赚钱?

我们花钱推广到底能不能最终赚钱?

不管是成熟行业成熟企业,还是新兴行业的高成长企业,如何让大佬们把钱从口袋里掏出来是数字营销者日常要面对的。这些大佬们包括董事会CXO各个VP以及投资人。这些人在我们眼里可能是数字营销的小白,但他们的一言一语就总能决定我们手里的子弹多少。本文极诣就和大家探讨作为数字营销者如何与企业高层进行对话。

理解各自关注的指标差异

作为营销者我们每天都在和Customer Journey以及Funnels在打交道,而这些大佬们很可能不知道什么是Bounce Rate也不知道CPM和CPC有什么区别。但是他们也有一些核心指标,往往是和财务指标密切相关的,这些核心指标是他们所关心的也是他们深刻理解的。比如一个典型的提供SAAS(Software As A Service)的企业而言,大佬们关心的指标有:

  • CAC:Customer Acquisition Cost。顾客(平均)获取成本。
  • LTV:Life-Time Value。顾客生命周期(平均)价值。
  • ROI:Return Of Investment。投资回报率。
  • MAU:Monthly Active (Paid) User。月活跃(付费)用户。

前两者我们曾经专门谈到过,这里就不展开了。ROI其实可以用LTV÷CAC来表示,这是盈利性指标。MAU代表了企业的规模,MAU的成长也是企业成长性的表现。数字营销者平时小会开多了,往往在开高层会议有机会Present的时候却忽视了听众的改变。如果还是夸夸其谈地说Bounce Rate、CTR那很容易将整个主题局限在战术层面(Tactic)而无法上升到战略层面(Strategy)。

此外大佬们关心的指标除了上述这些还有市场大小(Addressable Market),和竞争对手的情况(Market Share)等。

围绕对方关注的指标进行解说

既然我们懂得对方说的语言,我们自然要见人说人话,见佛讲佛语了。事实上我们数字营销者的大部分正在使用的指标都可以和大佬们的指标对上号,如:

  • CPC,平均点击成本低了,在其他转化率不变的情况下CAC也降低了。
  • CTR,CTR升了,Quality Score也提升了。CPC就下降了,CAC也降低了。
  • Bounce Rate,跳出率低了,有效点击就多了,相当于CPC就低了,CAC也降低了。

不单单是指标,我们希望大佬们认同我们所希望采取的策略时一样要基于他们所关心的指标来进行解析。这些策略反应了一些机会或者可以解决目前的一些问题

  • 我们应该雇一个in-house SEO。因为SEO可以给我们带来更多免费的流量,按照目前的检索量这些流量将有10万每月。按照CPC一块钱来计算那将是非常好的投资(ROI),因为这些免费流量会大大降低我们的CAC。
  • 我们应该加强投入电邮营销让老付费会员进一步升级到更高端的套餐,这样我们可以提高LTV。同时也可以给即将到期还未续费的用户一定优惠,延长他们的生命周期,提高MAU,同时提高LTV。
  • 我们应该加强投入再营销,过去那些没有转化的用户可能仍然存在需求。我们可以采用另一种销售策略。因为再营销精准度高,CAC会比一般寻找新客户低。

用数据武装自己的假设

我们在对高层进行“游说”的过程中会围绕着他们所关心的一些指标。既然说到指标就必须用数据说话,切忌空对空。在墙外有eMarketer这样专业的公司会提供许多免费的行业数据,也有更多的小公司会做各种调查,像尼尔森这样的公司就更不用说了。我们必须用数据来支撑我们的假设

比如要解释“舍不得孩子套不着狼”:

营销和销售支出占总收入越高的企业成长速度越快

营销和销售支出占总收入越高的企业成长速度越快(来源

由中位数我们可以看出当LTV是CAC的三倍时(即ROI=3),你的服务将处于一个健康发展的势头。反过来,假设你目前的CAC还不到LTV的三分之一那么就有充分的必要去增加营销支出。

对于一些高科技的新兴行业为了迅速成长并占领市场,你的营销和销售的支出可能会更加激进。这里的Growth Rate我们可以看作MAU的YOY成长率。

总结

我们在上面再度分析了作为数字营销者与公司高层和投资者之间的沟通技巧。这种沟通是磨合双方关注指标的过程,是把营销指标转译成财务指标的过程。在实际操作营销活动之外,数字营销者需要花大量时间去说服公司内外那些具有决策权的角色,这是必不可少的功课。你的营销预算越充足,英雄也更有用武之地,巧妇也才有可炊之米。

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