Dear Marketer,你配不配说“精准营销”?

企业的营销者往往处在企业“大脑”的位置,他们每天都挖空心思去了解他们的潜在客户,从浩瀚的媒体之海中甄选出他们潜在客户可能出没的地点时间和场景,然后使出十八般武艺来说服他们熟悉、了解、选择你的品牌。

在过去的两周中,有几篇文章通过“颠覆性”的想法引起了笔者对“精准营销”的再度思考。究竟什么才算“精准营销”?我们究竟对精准营销理解有多少,执行方式又是否符合现代精准营销的理念呢?

珍爱生命,远离精准营销!?

华尔街日报不久前报导了全球广告消费最高的宝洁公司的下一步广告战略转移。报导称宝洁公司将会逐渐撤离精准定位的Facebook广告。宝洁公司发现在十亿级的社交之王Facebook上进行精准消费群体定位会带来很大限制。众所周知Facebook的精准人群定位是业内翘楚,他们花费数年和巨资打造了一个超级广告平台,通过人群年龄、性别、地区这样的人口属性,兴趣爱好以及消费行为来帮助品牌推广自己。然而这次宝洁的CMO Marc Pritchard却说,“嗯,我们在精准营销上做得有些过了。我们定位太深,细分做得太细。我们现在要转而考虑如何能够覆盖到最多的受众同时兼顾精准性。

宝洁缩减Facebook广告预算

宝洁缩减Facebook广告预算

宝洁在2015年下半年至2016年上半年花费了超过72亿美元的广告。从2015年年末开始,宝洁重新增加了电视广告的投入力度。这让我想起了几年前Avinash Kaushik曾经说过:“如果你有一千万广告预算必须在数字广告和电视广告之间做选择,选后者。这对你的职业道路更有利。”对大品牌而言,很多时候覆盖人群量才是考量因素。小品牌又何尝不是,各有各的活法。比如极诣曾经介绍过的《搜索再营销(RLSA)的另类玩法,大幅节省SEM成本》,你需要先提高足够的Awareness,才好产生社交媒体效应,才好从搜索引擎品牌关键字中轻松地转化目标人群。

Tom Fishburne也引用华尔街日报的这篇文章并指出“Targeted media costs a lot more than mass media.(精准定位的花费要比泛泛地投入广告要贵很多)”同样的预算,精准定位的CPM可能比无过滤的投放要高十几倍乃至几十倍。而同样的花费,无过滤投放的命中人群说不定还比精准定位的命中人群要大不少。如果你的品牌并不是一个niche,那这种结果发生的概率要高得多。我们很熟悉帕累托原理(即80-20原理),80%的产出来自20%的对象。但是在数字营销中我们又有着长尾效应,这两个看似相互矛盾的现象该如何应用到我们的实践中呢?

80-20现象和长尾效应会同时存在吗?

80-20现象和长尾效应会同时存在吗?

如果恰巧你的我们的品牌更符合长尾,那么我们这些每天绞尽脑汁地搞定位、标签、行为分析的人是不是都可以歇菜了呢?

数字营销正处在它的青春期

曾经有不少数字营销者指出数字营销正处在它的青春期这一观点。两层意义,其一是现代数字营销还不够成熟,其二是现代数字营销正在飞速发展。

作为没有前代可参考的数字营销者我们能参考的东西实在太少,同时又有太多disruptive的存在。我们把握客户旅程的能力还很有限,对在另一块屏幕对面的消费者的理解很不够,People-based Marketing还处在萌芽阶段。各种去广告技术也在某种程度威胁整个生态。

与日俱增的来自广告屏蔽的威胁

与日俱增的来自广告屏蔽的威胁

另一方面,广告定位科技正在飞速发展,我们有了越来越多的营销工具帮助我们比上一个短短的世代更好地即时地理解我们的消费者。如果有一本数字营销的教科书的话那每个月都可以出一个新版,极诣每年一期的电子书显然是跟不上节奏。举个例子,最近谷歌AdWords发布了搜索广告的人群定位,你可以针对不同性别年龄的消费者选择不同的广告创意或者甚至屏蔽某一部分的受众。同样搜索“洗面奶”的男士和女士可以看到不同的广告创意。这原本仅在展示广告中出现的定位方式也可以应用到搜索广告中了。

过去我们总是孤立地看各种定位消费者人群的方式。比如一开始我们选择投放广告的时候会看网站的内容和我们卖的产品是否匹配;接着我们会仅仅通过访客的年龄性别来做筛选;然后是LBS这些地理位置以及“附近”概念的方式;当然还有来自搜索行为中的意图;最后还引入了历史消费行为这些让人毛骨悚然的定位方式。随着数字营销的进化,这种Demographics -> Psychographics -> Intent的模式逐渐融合,相互补充起来。因为我们认识到光靠单一模式的定位是远远不足的。

谷歌的营销副总裁Lisa Gevelber就指出仅仅依赖人口属性来进行营销会错失70%的消费者。这是很可怕的数据。我们往往强调要找“对的人”,却错失“对的时机”。而数字营销的核心是转化,转化的意义是Right People,Right Time,Right Offer和Right Channel。如果没有办法理解这一点,或者没有太多可依赖的工具,又或者是没有可以接受的成本,那还不如不去过滤不去定位呢。

就拿百度来说它有着对6亿网民的600万个不同标签,满足你的目标消费者脸谱的有多少?这些标签能不能告诉你哪些是吃完早饭再刷牙的,哪些又是刷完牙再吃早饭的消费者?Intent很精准吗?那也未必,不同的关键字揭示了访客所处的不同阶段。他可能想要了解产品,想要进入官网,想要投诉,剩下一小部分想要购买。

想说“精准营销”之前,你需要……

创造market的不是maxket,也不是marketer,而是consumer。极诣最后想给还痴迷于“精准营销”的数字营销者几点建议:

  • 利用Web Analytics真正了解你的访客。他们是谁,哪里来,怎么来的,来做什么,是否对你提供的内容满意,又为什么离开了。
  • 询问你已有的已经转化了的客户一个关键的问题:“是什么让你差点就没有选择我们的产品/服务?
  • 锁定哪个可以明确发现的信号可以标记出你的潜在客户?单单少数几个信号就可以把他们归纳出来。
  • 了解所有可以用到的同时能用得起的营销工具,了解它们是否可以匹配到你对你的消费者人群的理解。
  • 再复习一下什么是Branding,你是不是过度痴迷于“割麦子”而忘了去“种麦子”导致成长性低下。
  • 问一下自己那所谓的“精确投放人群”是否足够大,让你的企业存活下去?另外又对得起你在挖掘这些人群时付出的成本(时间、人力、金钱)。
  • 了解Right People,Right Time,Right Offer和Right Channel之中是否缺少其一或多个?如何弥补?

最后,如果你觉得这些建议有用或者你同意极诣的观点,请分享给你身边默默耕耘的数字营销者。

感谢关注极诣。