数字营销中的七大经典谎言

我们每天的日常营销工作中都充满各种挑战。你的网络营销经理或者外包的营销公司或许经常会拿一些数据指标来向你邀功。作为企业的经营管理者,在听到这些令人欢欣鼓舞的消息时,如何甄别这些是实实在在的成就呢?本文将向你介绍数字营销中的七大经典谎言。

我们的粉丝数量增长了

越来越多的数字营销者开始意识到粉丝的数量并不能完全等于品牌的关注度。你在新浪微博上的一个粉丝,通过新浪官方的广告系统获取可能花费0.5到1元。也可以用其他更加廉价的方法来获取。这些机器人粉丝对你来说毫无用处。目前的社交媒体早已告别了僵尸粉时代,这些机器人粉丝不单有自己的头像,昵称,还会定时自动关注、互相关注、自动转发一些微博。到头来你在金钱上的付出仅仅是建立在机器人网络中的垃圾数据。真正在社交媒体中获得与投入相当的回报还需有非常好的创意内容和建立有效的评估系统。在考量你的数字营销部门或外包营销公司的绩效时,不应该把粉丝数量作为KPI之一。

社会化营销的投入产出比较难评估。对于中小企业来说,还是把有限的精力和资源投入在其他渠道为好,尤其对一些B2B的企业。

访问者在网站的停留时间增加了

如果你有很好的内容,原创、可读性强并且有良好的结构,你的访客会花费更多时间在你的网站上。他们会阅读更多文章,观看更多视频,对你的内容进行留言。最终你会发现这种因为优秀的内容产生的粘性会让用户每次访问时间延长。

然而,平均网站停留时间可以仅仅因为糟糕的用户体验而提高。比如页面载入时间延长,或者因为一次不成功的支付让购买者重头再来一遍。当你查看平均网站停留时间时,你同时要检查每次访问用户访问的页面数,了解是否因为用户查看了更多内容。然后询问你的客服部门是否有更多来自用户的投诉情况。

每次访问页面数提升了

和网站平均停留时间一样,平均访问页面数也有可能是一个不好的信号。当访问者面对一个糟糕的网站用户体验或者一个糟糕的页面结构时会导致用户浏览更多的页面。如果你的有价值的信息隐藏在网站很深的地方,也会造成用户花费更多步骤来寻找。有些网站改版后把长文章分成几个页面,或者把图库做成多页面以此提高广告播放次数,这也会使得每次访问页面数提升。

你要了解用户在你的网站上浏览的体验是否提升了,还是他们其实遇到了困难。你可以通过回复评论数、分享数等用户产生的数据了解这些信息。询问你的客服部门也是确保你的网站健康成长的简单手段之一。

网站弹出率下降了

网站弹出是指访客着陆到你的网站便立即离开的行为。高弹出率通常意味着你的着陆页和访客的期望的信息不相关。弹出率下降可能是访客对你的内容的好感度和认同度增加的良好信号。但是在一些情况下弹出率下降并不意味着你的着陆页质量有所进步。

弹出率可以通过在你的着陆页中增加事件来人为提高。它可以是一次视频播放、关闭一个烦人的广告甚至一次鼠标的滚动。当你制作着陆页面时,把注册表单换成一个“了解更多”的按钮也可以极大地降低网站弹出率。如果你发现你的网站在经过某些“优化”之后弹出率发生了变化,你必须立即查看其它相关的数据指标如新用户获取数量,每次新访问页面页面浏览数等来确保良好的运行情况。

购物车废弃率下降了

如果你的业务涵盖电子商务,你应该对购物车废弃率非常熟悉。显然,购物车废弃率意味着你的电子商务在某一环节存在较高的提升机会。

然而,极诣对购物车废弃率有不同的看法。因为事实上许多消费者对于线上购物的购物车是作为收藏功能使用的。当他们需要做比较的时候他们就会一次加入多个商品到购物车留待之后进行比较。假如我要购买一台笔记本,我会同时加入5台笔记本到我的购物车,在结账时只支付我最喜欢的那台。然后剩下的那四台将会永远留在我的购物车中。购物车的废弃率越高,消费者对网站的认同度也越高。相反,如果购物车废弃率下降了,那可能说明把商品加入购物车的用户变少了。

SeeWhy的一项研究显示了关于购物车的一些现象,总结来说:

  1. 顾客遗弃购物车不算太坏,糟糕的是不思进取不去争取回访。
  2. 日久生隙,尽早挽回要更有效率。
  3. 开发新用户不如留住熟客,会有更高回报。
购物车研究

购物车研究

购物车内的“残留物品”也是研究用户喜好的重要的有价值的数据,务必消化。

点击率上升了

点击率是网络广告中相当重要的指标。大家都爱高点击率。谷歌AdWords也用创意和关键字组合的点击率作为质量度的重要参数。遗憾的是点击率并不必定代表更好的广告创意,它还和如广告的位置以及其他欺诈相关的因素相关。

我们来看一个例子。你或许已经熟悉各大网站上的联盟广告了,神烦。有些广告甚至会浮动,还会覆盖你想要阅读的内容。当你想要关闭它时确意想不到地打开了广告。点击那个小小的叉叉真是高难度的动作。如果你的广告播放在这样的网站上,这就提高了点击率。另一个例子是当播放视频或者在触摸屏上操作时会无意中点到一些广告,这也会造成点击率突然增高。广告播放方,无不尽其所能地让用户点击广告造成了国内互联网广告恶劣的行业环境,令人深思。

我们的会员数达到了6亿

我们喜欢大数字。很大,让人印象很深刻。但是这里的背后有几个问题:

  • 达到这个数字所花的时间是多少?
  • 这些会员的活跃度如何?
  • 你如何定义会员,一条email地址还是一个完整的会员档案?
  • 你的平均会员获取成本是多少?每个会员的终身价值又是多少?

比方说,新浪微博拥有高达6亿的会员数量。但是据透露仅有20%会员活跃并且仅有5%会员会发原创微博。如果你能回答上述这些问题,我想你就能更好地看待你的会员数量。你就会更好地理解为什么你需要通过激活那些沉睡的会员来提高你的社区质量。