再营销 – 降低用户获取成本的关键手段

在互联网营销,即数字营销中,我们常用的降低用户单位获取成本的手段便是再营销,或者叫再行销(remarketing)。它是用来转化初次访问未被成功转化(或已被转化)的用户进行再次营销的手段。由于再营销所用的主要推广方式为显示广告推广,它的单次点击费用和单次访问成本相较于初次访问来得低廉。另一方面,曾经被转化的访客再次被转化的可能性远高于新访客,再营销也是降低单位用户获取成本的有效手段。

如何让“头回客”变成“回头客”?

如何让“头回客”变成“回头客”?

如何在谷歌推广进行再营销?

谷歌AdWords中的再营销实现方法

谷歌AdWords中的再营销实现方法

在显示广告系列中我们可以选取再营销。之后我们可以通过两种方式来获取受众群体列表(可在“共享库”-“受众群体”中查看)。这里我们解释下用户列表,用户列表是指访客访问你的网站时,你按照访客在你的网站上的特定行为将访客划归为某一类别并通过Cookie技术储存在访客的浏览器中。

最底下5个便是AdWords自动生成的再营销列表

最底下5个便是AdWords自动生成的再营销列表

在AdWords中,第一种方式是让AdWords自己来收集受众群体列表,这种方法需要你手动将代码放置到各个页面中。假定你运营的是一个招聘网站,那么你可以把所有浏览过Java工程师职位的访客通过他们是否浏览过Java工程师职位页面来进行标记,代码就会放置到这些页面中。一般来说我们会在所有页面中插入一段AdWords跟踪代码并控制代码中的参数以区别不同访客特征。这样你在再营销的基础上就可以进行再营销动态广告。如上图所示,谷歌会自动为“求职招聘”创建5个自动生成的再营销列表。此外你也可以自定义一些“基于规则”的再营销列表。通过这个设置,你就不会为Java工程师推送财务相关的职位了。

第二种方式更加方便,当你将AdWords账号与Analytics账号连结后,AdWords会自动获取你在Analytics中已经定义好的再营销群体(反过来Analytics也能获取AdWords中的再营销列表)。在Google Analytics中你会有更多可以发挥的空间去定义特殊关注群体。在Google Analytics中定义再营销,只需在“管理”-“媒体资源”中设置“再营销”即可。但是如需使用“动态属性”,依旧需要为这些字段设置变量,这会使用到自定义变量。

如何使用百度推广进行再营销?

百度网盟中设置再营销

百度网盟中设置再营销

百度推广中的再营销两年前曾经有着一个本地化的名字“回头客”。在百度网盟推广中,新建推广计划时,选择“受众描述”-“行为”,选择“到访过特定网页”。这样你就为该推广计划开启了再营销。接着百度会让你选择“创建无代码人群”,“创建代码人群”。前者是百度的“黑科技”即百度无时不刻在搜刮的用户访问记录(数据来源可能是搜索,百度浏览器等)。后者是和谷歌一样的通过跟踪代码来收集。但由于不支持变量,如果有多个标记而不是通过URL来识别时需要反复安装。百度也支持自家的百度统计代码,只是目前也只支持URL。

如何做好再营销?

如何做好再营销呢?再营销渠道来的访客必定是对你的产品和服务有所兴趣,甚至有所了解的。他们或者由于种种原因未能转化,或者曾经被转化已经熟门熟路了。这里我们给出几种策略:

推陈出新

首先对于曾经被转化过的访客,他们的转化成本往往只有新访客的七分之一。如果你有新的产品,你要尽量先推送给你“老主顾”。这种推送不单单在于CRM方面的电邮短信或者微信推送,更在于利用再营销,让现有的顾客“惦记你”。

永远要有Plan B

我们不妨把再营销看作“补考”,上次没考过这次再去考如果仅仅只会做上次考试的那些题是没用的。因为题是会变的。我们经常说不要在一棵树上吊死。如果你曾经把用户带到了着陆页A用户未能转化,那么再花钱把用户请来还是无法转化的。这个时候不妨试试着陆页B。如果第一次用户看到的是红色的鞋子,你为什么不试试同款的其他颜色的鞋子呢?有一个B计划往往会在主打购买理由、采纳理由无效的时候另辟蹊径获得不错的效果。

做到个性化

相对于第一次访问的访客,你对回头客会有更多的了解。譬如说我们刚才举的例子。你已经知道访客在寻找Java工程师的职位了,那就不能笼统地用“找工作”来进行广告推广了,而要用“找Java工程师职位”来推广。然后着陆页使用更多的新的Java工程师的职位来吸引用户转化。这才是“二进宫”的真正价值!

降低门槛

在你已经知道原来的策略无效时,你不妨降低门槛。如果你知道用户想买一个型号的笔记本,那不妨给用户一些折扣(注意不是给所有用户,而是给未能转化的用户),说不定这次便能转化呢!

总结

再营销每个点击的获取成本一般只有第一次点击的十分之一甚至更低。合理运用再营销是对流量资源的再利用,它是降低用户获取成本的重要手段。在搜索引擎营销中我们常常用到再营销。其他渠道的营销我们也可以使用。不管是微博广告还是电子邮件营销,只要我们可以在用户端植入Cookie就可以命中高质量的潜在用户。如此看来,再营销技术是每一位数字营销者的必修课。