如何优化搜索引擎推广创意文案

在以往的文章中,极诣曾经和大家探讨搜索引擎关键字质量度的优化技巧以及初学者在搜索引擎推广(SEM/PPC)中常犯的错误。本周我们将继续探讨如何针对搜索引擎推广的特点进行创意文案的优化。

重视创意文案的优化

不管是百度推广、360推广还是搜狗推广,亦或是谷歌推广,创意文案的优化总是非常关键但又是极难极难优化的项目。好的创意文案可以吸引正确的目标客户点击你的广告也可以让无关的客户绕道;好的创意文案还可以提高点击率从而提高关键字质量度。让我们再回顾一下质量度的概念:关键字的质量度的最小计算单元是每一个关键字和广告创意(包含着陆页)的组合。也就是说在一个广告单元中,如果你仅有一个关键字,而有多个创意的情况下,你看到的关键字质量度是该关键字与每个广告创意的表现综合下来的质量度。在进行实际排名中,竞价系统其实会把每个组合的质量度分别来考虑排名。这样来说文案创意的质量其实占到了将近一般质量度影响因素,值得重视。

为什么说难呢?因为高点击率的广告创意对最终转化率的影响有限。有图为证:

随着点击率的提升转化率并没有提升

随着点击率的提升转化率并没有提升

Larry Kim在SearchEngineLand的文章中说了一段童(xiao4)话:

Once upon a time, the diligent little PPC marketer wanted to improve her conversion rates, so she tested various combinations of punctuation, capitalization, etc. She saw a 5% improvement in her conversion rates and lived happily ever after!

(从前,有一个勤劳的小小的PPC推广者想要改进她的转化率,于是她测试各种断句、大小写变化组合。最后她获得了5%的转化率提升然后过上了幸福的生活!)

创意文案的点击率并不对之后的转化起主导作用,影响作用相当有限。因此采用提高出价来提高点击率并不会对你的转化率有多大影响,关于转化主要还看你的着陆页以及你实际的Offer。

推广创意优化的基本方法

几乎所有的优化都是通过分组测试来进行的。推广创意文案的优化也是如此。在分组测试(A|B Test)进行时我们要注意以下几点:

  1. 分组不宜过多,两组最佳。
  2. 只做局部更改逐步改进。
  3. 尽量达到95%的统计置信区间。不宜过早下定论。

推广创意优化小技巧

下面是极诣将要分享的推广创意优化的干货:

满足搜索者心理需求

搜索者通常有三个层次的心理需求,我们之前探讨过需要、需求和强烈需求之间的区别。需求越是强烈,需求的内容和条件就越具体。

用户需求的三个层次

用户需求的三个层次

在撰写创意时我们要结合关键字的特征来写,如搜索关键字“静安羽毛球场地”,你的场馆不在静安区。如果要吸引这部分客人,“交通便利”就必须在创意文案中。如搜索关键字“空气净化器”,而你的产品是带此功能的空调设备,那么“除PM2.5”,“净化空气”就必须在文案中提前并突出。

预留较多的空白空间

现在大家普遍的一个做法是用通配符{搜索词}来进行创意文案的编写。这已经不是什么秘密。用通配符(Dynamic Keywords Insertion)的过程中除了我们熟知的注意词性和语法之外,大家经常忽略的一点是没有预留较多的空白空间。当用户的搜索词较长时,如果你的创意未预留空白空间,则无法用搜索词替换搜索词内的默认内容。因此我们尽量预留5个汉字左右的空间给这些文案为佳。

将优惠推向最前

在文案中添加优惠信息是非常实用的手段。一些常用的比如“免费”,“立减”都很有效。如果我们的着陆页上有这部分内容,不妨将其加入到创意文案的标题中。单单是阳光普照的优惠如果还不够,你可以尝试优惠码的方式直接植入到文案中,这会激发访客“独享”,“专有”的消费体验。如果你的后台转化主要是电话的话,如报名、预约,结合优惠券的方法效果会更好。

跟风或者追求与众不同

在新建账户、推广计划的创意时最有效的方法是借鉴你的竞争对手的创意文案,这只是一个开始。当市场中所有的玩家都使用相似的文案时就会令检索者产生疲劳。假设有“静安区二手房推荐”这个关键字,满屏的广告非常类似。这种饱和的博弈中,你是不是能别出心裁地考虑其他不一样的创意呢?看下图,各位自己领悟吧。

追求特立独行,在混战中赢得关注。

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