从自有媒体、寄生媒体、付费媒体看社会化媒体营销

自有媒体、寄生媒体以及付费媒体的说法来源于英文Owned Media、Earned Media和Paid Media。这种提法早在网络营销出现之前的传统营销中就已经存在。这三者的中第一和第三种翻译,大家应该赞同无误。而对于Earned Media的翻译为极诣自创。这三者从英文字面上来讲很好理解:

  • 自有媒体(Owned Media)是指企业或品牌自身能够完全掌控的,无需另外付费媒体。比如,官网、官网博客、电邮周报等等。一些企业本身就是媒体,那自有媒体就是自己所创办的杂志、报刊、电台、电视频道。
  • 寄生媒体(Earned Media)是指在其他媒体平台上通过一些运作而获得的免费曝光机会和营销资源。这些资源不在企业内部,虽然免费但不具备绝对稳定性。如企业的高管接受的采访、企业新浪微博、企业的微信订阅号服务号等。值得一提的是,那些自称“自媒体”的国内媒体实质上只是寄生媒体。
  • 付费媒体(Paid Media)顾名思义是指通过付费或交换资源获得的体现直接成本的营销资源。这部分包含了绝大多数的付费广告,是一种拓展覆盖面的有效途径。如搜索引擎广告、联盟广告、定向投放广告、电视广告等。

社会化媒体是中体现了寄生媒体和付费媒体。我们先简要地看一下企业和社会化媒体的现状。

企业和快速发展的社交互联网

进击的媒体巨人们

进击的媒体巨人们

新浪、微信、人人、腾讯微博,任意一个会员数都超过了世界第三大国美国的人口!新浪微博和微信仅花了12个月就达到了5000万用户基数,而电话却用了75年之久。

无社交,不生活。据CNNIC的数据,约六成网民每天都要访问社交网站,属于粘度较高的用户,其中 38.2%每天访问多次,20.3%每天至少访问一次。其次,约三成用户(28.5%)每周都会访问社交网站,属于中等粘度用户。

微信公众账号已超580万个,每天正在以超过1.5万的速度增长。每天在公众号中已有数亿条的信息交互。新浪微博上企业账户数也超过百万。

社交互联网对消费者产生了引导作用

从消费者的反馈中,我们发现社交互联网增加了消费者对品牌的亲密度,从而最终体现在销售中。由于社交媒体体现了广大消费者的声音,这种影响变得比单一的品牌方施加的影响更有效。

被关注品牌对消费者的影响

被关注品牌对消费者的影响

80%的消费者在进行决定性 消费之前会查阅商品的评价。当消费者关注了你的品牌后:

    • 72%:产生好感
    • 71%:更多购买
    • 66%:品牌忠诚
    • 63%:进行推荐

传统的消费者旅程正在改变

随着线上线下媒体的丰富和消费者获取信息来源的增多。整个消费者旅程已经变得错综复杂,在这个几何级增加的消费者旅程中,消费者从知道品牌到最终购买并成为忠实顾客将会经过多种路径,并有多种因素会对购买决定在多个阶段发生影响。

由线性到错综复杂的演变

由线性到错综复杂的演变

社会化媒体作为寄生媒体遇到的困境

对企业来说一套好的社交网络解决方案应该是:

企业具有充分话语权,所发布的信息可以正常传递到消费者面前。

消费者可以在品牌的框架下进行社交活动,而非第三方平台。

企业可以研究引导消费者的社交行为并发现机会转化为销售收入。

企业是社交产生的资料、流量、内容的所有者,可用于CRM和SEO。

但是,遗憾的是嫁接在寄生媒体上的社会化媒体的现状却是

脸书的企业页面更新仅有17%的粉丝会看到,想要更多?请花钱推广。而微信更以封杀账号著称。开心网则早已凋零。

你将直接和你的竞争对手PK,想要进行“亲密对话”已是奢望。

很难获得粉丝的资料和联系方式,粉丝价值低。终究只是过客。

社会化媒体营销实质上在帮助第三方平台添加内容和流量,三春去后诸芳尽,各自须寻各自门!

结论:社会化媒体营销的出路

你要让你的消费者和品牌忠实爱好者到你自己的平台上进行社交活动。传统站外社交网络(Off-site social network)结构的最大缺陷便是难以将在第三方平台的欣欣向荣转化为自身网站的成果。最终后果是,你仅仅是为第三方平台的繁荣添砖加瓦。

社会化媒体作为寄生媒体有先天的缺陷也有其优势。作为企业网络营销者要树立时刻将寄生媒体和付费媒体上的受众转化为自有媒体的思考模式。不过分依赖寄生媒体,增加自身实力。