浅析多种线上线下推广和转化的跟踪方法

O2O是中国互联网中独特的恶俗的“术语”,这个听上去很洋气的词和H5一样只有中国人能懂。O2O长久以来在中国只是互联网的“别称”。鸡年伊始,我们要聊一下这个过气名词并不恰当;不过请您放心,本篇我们要介绍的是原汁原味的线上线下间的推广转化连接方式。

在中国,O2O长久以来都是互联网的别称,因为消费者只能在线下

在中国,O2O长久以来都是互联网的别称,因为消费者只能在线下

线上到线下/线下到线上 – 缺失的归因途径

我们做数字营销的和传统营销最大的区别就在于——一切转化皆可归因。这里并不是说每个转化都会来源于某个推广计划,而是指我们可以通过数字手段来跟踪那些来源于某一线下或线上渠道的推广。如果推广和转化皆在线上发生,那么很容易地我们可以通过浏览器的Cookie,移动设备的UUID来标记跟踪。稍微难一些的跨屏跟踪,我们也可以通过一些黑科技来解决。可是到了线下与线上之间的推广跟踪,这些技术却不再那么有效了。我们需要借助一些其他手段来完成这项工作。

为了填补这缺失的归因途径,我们的主要思路在两点:

  1. 线上布(跟踪)码,线下添加数字设备。这样一来线上到线下的转化跟踪就变成了跨屏跟踪了。
  2. 线下布码,线上解码。这里的难点在于生成识别码来标记渠道。

不管是哪一种,我们要解决的最重要最关键的问题是用户体验问题。我们在此并不准备介绍像Amazon Go那样的黑科技,着眼于墙内用户体验来看看都有哪些触手可及的跟踪方法。

线上推广的线下转化跟踪

优惠码,优惠二维码

这是我们常见的跟踪方式。我们前不久在介绍GA的Measurement Protocol时就介绍过其原理。你可以自动生成每个用户唯一的优惠码,在线下门店销券时可以记录转化。

举个最简单的例子。

  1. 你可以百度一下“在线二维码生成器”,接着在百度应用中输入你定义的优惠码。

    假设优惠码是maxket.com

    假设优惠码是maxket.com

  2. 接下来你要记录下这个码对应的优惠种类到系统。
  3. 然后你要去分发这个优惠码。
  4. 客人拿到你的二维码形式的优惠码后便可以去门店消费并出示。
  5. 你的店员将扫一下这个二维码并解码成maxket.com,用微信也可以直接扫。
  6. 店员在系统查询优惠码对应的种类并销券。

以上就是一个简单的生命周期。我们注意到我们本来可以把优惠码maxket.com直接告诉消费者,之所以大费周章地生成二维码是因为用户体验上的考虑。

事实上这是一个非常简单的过程,第三方的二维码生成REST API多如牛毛,在此极诣就不安利了。顶多你要做的是简化第6步让店员更轻松,不过这是一个非常简单的应用。扫码器可以用PWA来实现。Demo如下,Chrome浏览器可以试下:

https://qrcodescan.in/

支付宝卡券和微信卡券

如果你的开发能力足够或者使用第三方的服务商的话可以尝试微信卡券和支付宝卡券。

微信卡券的生命周期

微信卡券的生命周期

支付宝卡券的生命周期

支付宝卡券的生命周期

不管是微信还是支付宝,装机量都不是问题。我们可以依托其API实现线上推广的线下转化跟踪。

PPC电话拨打的跟踪

Google AdWords有一项广告扩展叫做Call Extension。如果你的销售热线或者呼叫中心更加匹配用户体验的话,你可以通过这项扩展来进行线下电话转化的跟踪。效果如下:

AdWords电话扩展广告示例

AdWords电话扩展广告示例

于此相对应的,百度推广里也有这项功能。

百度移动推广电话扩展

百度移动推广电话扩展

不但如此,百度还有更高级的产品叫做“离线宝”用于SERP之外的网页内的呼叫跟踪。

线下推广的线上转化跟踪

接下来我们说说线下推广的线上转化跟踪。这一部分很大取决于用户体验和与之相应的布码方式。

二维码扫码接入落地方式

熟悉数字营销的你对UTM跟踪方式并不陌生。我们需要做的仅仅是把我们Landing Page的URL加上必要的参数,然后生成二维码即可。

生成带UTM参数的URL并生成二维码

生成带UTM参数的URL并生成二维码

然后自然是印刷到你的海报和易拉宝这些平面广告上。

优惠券大法依然适用

最早使用优惠券口令的是传统营销。在电台里播广告时会指定某一个专一渠道的热线外还可以提供用户折扣口令,这样用户可以在后续的消费过程中被识别出来。由于电台或电视的时间稍纵即逝,往往来不及让人扫码,因此提供一个优惠口令显得更加有效。

扫码得优惠卡券

同样你可以让用户扫一扫获得微信卡券用于线上消费,能带动转化的优惠券才是好优惠券。

微信卡券支持线上和线下的消费

微信卡券支持线上和线下的消费

短网址接入落地方式

我们最后来说说短网址的使用。你对dwz.cn,t.cn这样的网址一定不陌生吧。实际上短网址是非常流行的传播链接的方式。笔者认为每一个企业,尤其是互联网企业都应该重视建设自己的短网址品牌。比如Google的goo.gl,LinkedIn的Linkd.in等。现在有许多免费开放的短域名服务,不过要像比如t.cn/dingcan (订餐)这样自定义路径就很难,一般都是随机的。不过你完全可以使用自己挑选的短域名,并客户化域名后的路径。

  1. 首先你可以挑选一些国别TLD(Top-Level Domain),比如.cn,.us建议去找些冷门的国家或者新开放的TLD。然后尽量注册短又好记的域名。或者选择新开放的TLD,比如4321.cool(此域名目前可自由注册)。
  2. 你可以找个服务器安装YOURLS。这是一个开源免费且支持大量插件的自定义短网址脚本。你可以去官网yourls.org下载。
  3. 开始自定义4321.cool/kuaidi这样的短域名,记得使用UTM跟踪哦。
  4. 在印刷品,论坛,微信,短信中自由使用。
为了让网址看上去像网址,你可能需要加上www.的子域名。

以上就是我们介绍的线上线下之间相互的推广转化跟踪方法,希望能给你一些启发。

感谢阅读,感谢关注极诣。