次时代数字营销成功模型STDC和CMM

如果问起和数字分析的精神领袖和福音导师Avinash Kaushik的集大成的数字营销理论是什么,那就是他独创的STDC(See – Think – Do – Care)模型

See – Think – Do- Care框架模型

STDC模型涵盖了数字营销要关注的各个阶段的对象。

  • See:指的是品牌所期望曝光的对象,这个对象并不是指人口统计上或者喜好偏爱上的对象。而是指可能具有此类倾向的对象。假定你是一家服装公司,那See就是所有穿衣服的人 🙂
  • Think:指的是具有意图想要了解你的品牌的对象。延续刚才的例子,指的就是想要添一些衣物的人。
  • Do:指的是准备把那些想法付诸于行动的对象。他们近期就有强烈愿望想要添一些衣物。
  • Care:指的是已经购买或已经多次购买的对象。他们是你的顾客,其中一部分是你的忠实顾客。
STDC应用的又一实例

STDC应用的又一实例

STDC模型的优势是检验你的营销模型是否覆盖到了足够的人群,同时检验你所传递的营销信息是否对处在每一阶段的人群进行了优化。

极诣注:广义地来说STDC模型是客户旅程(Customer Journey)的一种。

我们传统营销的对象,有97.296%只是针对Do这个阶段的人的。现实情况是,我们对See和Think两个阶段所花费的时间相当缺乏。这可能源于我们长久以来的“Spray and Pray”(广种薄收,靠天吃饭)的媒体投放方式。在研究早期人群See人群和对他们的获取上我们做得非常不足。一厢情愿地希望潜在客户掉进销售过程(Sales Funnel)中。当我们拥有互联网这个平台以后,我们可以在商务交易以外的其他场景下与这些对象对话,会产生许多数据来帮助我的进行决策。Kaushik把See的对象称为LAQA(largest addressable qualified audience),这里重要的是Q,即具有一定质量的,他们或多或少表现出来一种至少极弱的意图。这些极弱的意图可能表现为对一段文字点赞,浏览了某个话题的文章,不管怎么样,我们必须通过一种合理的手段来发现这些将要参加“海选”的人。

这里我们多次谈到了“意图”,而“意图”就是那个让你跳出思维限制增加你的想象力的关键因素。只要你跳出人口统计和喜好偏爱,取而代之用“意图”来圈定你的初始研究对象,你就可以理解为什么你可以把卫生巾卖给男人,把婴儿沐浴露卖给老人,把剃须刀卖给女人,等等等等。

在实践STDC模型框架的时候,我们可以用的最简单的方法便是CMM模型。

CMM模型

极诣曾经和许多想要在数字营销领域有所突破的企业家、创业者进行过交流。他们中的大部分对数字营销(digital Marketing)有非常强烈的需求并且有很多投入了巨大的精力。他们中的一小部分对数字比较敏感,对效果分析(Measurement)也相当重视。但是对内容生成(Content)有深刻认识的却凤毛麟角。

Kaushik提出了CMM模型,他认为一个完美的数字营销体系应该具备这三者,即:ContentMarketingMeasurement

  • 没有Content和Measurement,光有Marketing的公司是可悲的,他们年复一年做着同样的事情,或许每年增加3%的预算。用我们刚才介绍的STDC框架来解释的话,这部分公司仅仅解决了Do的部分。他们没有更努力地去开拓See – Think阶段的人群,更不关心Care部分产生的利润。
  • 光有Content的公司呢,同样是可悲的。虽然互联网会给内容的创造者一定的回报(比如SEO)但是没有营销就缺少了放大的机会,可谓杯水车薪。互联网上偏偏有许多“无私”地为他人提供内容的公司,他们甘愿做“自媒体”的梦想白白浪费了许多成长的机会。
  • 只有Measurement的公司很少见。这算是很奇葩的公司了。连数据都没有真不知道请一波一波的分析师来做什么。

那如果三者居其二呢?

  • 假设有很好的内容,也有足够的营销投入。那你面临的问题就会是不能好好进行分析来调整内容迎合不断发展的需要已经不能优化营销策略提高转化率。你需要数据来支撑你的内容创造和营销行为。
  • 如果缺的是营销的话会好一点,因为你至少懂得利用数据来创造最好的内容。最好的内容即使没有营销的助推也可以产生亮点。可是既然你有那么优秀的内容,为什么你要放弃你的扩音器呢?
  • 我们看到的更多的是没有内容。就举个司空见惯的例子,人才市场上形形色色的数字营销职位中基本看不到对内容创作的要求。你有一个好的产品或者有一项好的服务,但是你没有良好的载体无法吸引那些See和Think的人群,Do Wrong People:-)就是必然的结果。

如果你实在没有资源,宁可放弃后两者也必须要保全Content,那是你最大的财富,是你可以随时东山再起的资产。

在实践中,最理想的是Content – Marketing – Measurement三管齐下。结合上面的STDC模型我们可以得到:

STDC与CMM

STDC与CMM

内容营销的内容的产生者只有你自己!Kaushik在最新的博文中对此进行了详细的介绍并给出了针对STDC框架的分析方法。

STDC分析方法

STDC分析策略的各指标

STDC分析策略的各指标

上图可以一目了然地看到我们在各阶段应用的各个指标。这些指标极诣曾经在过去多次提到,比如结账遗弃率(购物车抛弃率),再如客户生命周期价值。现在我们可以更具有层次地进行分析了。