极诣的移动营销备忘录

历史的车轮按部就班地走进2017年,二十年前笔者还在Windows 95上玩着扫雷时从未曾想过如今会是互联网的天下,或许更多的幻想是人类被机器人统治吧。我们手中的移动设备的运算能力已经超过了阿波罗登月时电脑的运算能力,无数“人类的一小步”已经让我们走得很远。今天,移动互联网已经相当成熟。我们来看几组数据:

  • 2016年中国网民有95.1%通过智能手机接入互联网,相应的桌面设备仅60.1%。同时有25%的网民通过智能电视接入互联网。
  • 2016年我国移动电话用户中有87%的用户正在使用4G移动网络。
  • 2016年我国78%的手机用户使用移动支付,而其中62%每周都会使用手机支付。

这毫无疑问是一个移动互联网的时代,而作为一个数字营销者你必须又是一个移动营销者。为此极诣将在本篇为大家总结移动营销中的几个关键点,以作备忘录之用。

Micro-Moments(微时刻),ZMOT和百度Moments

许多人认为谷歌的Micro-MomentsZMOT的一个“旧瓶装新酒”的理论,更有人说那是“抄袭”百度Moments。这些争论本身对我们营销者来说毫无意义,就像我们常说的“要让消费者在对的时间,对的地点,对的渠道和对的产品相遇。”

识别微时刻比定义微时刻更重要

识别微时刻比定义微时刻更重要

不同于ZMOT这个社会化营销时代的经典营销理论,也不同于百度Moments立足于整合营销,Micro-Moments是专为移动营销而生的营销理念。Micro-Moments通过移动搜索用户细微的意图差异,捕捉最佳“相遇”时刻。消费者每天会查看手机150次,我们能否找到其中最有价值的10次接触机会?移动营销不单单是人和设备,而是人、设备和场景。移动营销不单单是一个桌面用户在一个更小分辨率的桌面上进行操作,而是在某个特定场景下的操作。

Micro-Moments为我们定义了四个关键时刻,分别是:

  • I-Want-to-Know
  • I-Want-to-Go
  • I-Want-to-Do
  • I-Want-to-Buy

当你部署移动营销媒体计划时,你是否为这四种状态的消费者提供了属于他们现处阶段的信息呢?宏观的讲,这就是我们每谈到营销就必须谈的概念“Customer Journey”。STDC也好,ZMOT也好,Micro-Moments也好,我们知道设计营销方案时必须把受众区分开来。这种区分不仅仅是按照肖像或者地理位置来个性化,还包括该用户所处的关键时刻。

对于每个关键时刻的消费者,一旦识别我们需要做到的是“达,速,效”。即Be There,Be Quick,Be Useful。

Attribution Model(归因模型)

困扰许多数字营销者的一个重大问题是手机用户不转化。就像Talia Wolf所指出的“桌面转化和移动端转化的差距高达270%”。我们在做SEM的时候非常容易走进“不转化的关键字”的误区,同样我们也会产生“不转化的移动端”的误区。此时,如果你将移动端的数字广告全都“砍掉”,那无疑会切断用户的“Customer Journey”。

移动营销许多时候会产生Cross-screen的场景。这种跨屏场景的跟踪在极诣以往的文章中已有探讨。很多时候即便是我们充分应用现有的技术来进行跟踪和归因,移动设备上的转化收入仍然会比桌面端小得多。那是因为大多数的归因模型都会对最后的那几次接触给予更多“关注”。我们对I-Want-to-Buy时刻的认同感会远远高于哪些同样消费了我们营销预算的I-Want-to-Know的时刻。

五种常见的归因模型

五种常见的归因模型

在理想主义的情况下,我们希望其他人为我们充分“教育”我们的潜在用户并无私地“推荐”我们的产品和服务给我们的目标消费者。而在现实场景下,一旦放弃了那些在地铁里,在车站,在等上菜的潜在消费者,一旦放弃了那些在移动端正在研究和进行购买决策的消费者,一旦放弃了那些I-Want-to-Know时刻的潜在消费者,你会发现你放弃了你的大块市场机会。

移动端的用户体验

我没有办法在移动设备上撰写这篇文章并编辑,此时我的Chrome浏览器的标签是这样的。

有太多的工作“必须”在桌面端完成

有太多的工作“必须”在桌面端完成

但是如果我在生活中出现一些写作的想法或者话题,我会用手机上的Google Keep马上记下来。在艺术设计上更是如此。

移动端的用户体验已成为独立的一门科学

移动端的用户体验已成为独立的一门科学

如果你看到上图也和笔者一样会心一笑,那么你已经充分懂得移动端设计与众不同。更进一步地,你要清楚地认识到消费者在移动端的行为与桌面截然不同。比如,他们的时间更加零碎化,而他们对页面加载速度的要求更加苛刻。

在用户界面方面移动端也“很不一样”。就如输入电话号码的输入框,你需要在HTML中定义<input type=”tel”>;类似需要输入日期,你可以使用<input type=”date”>。HTML5已经对自动调用这些键盘控件进行了支持

再比如数字营销媒体Digiday的TL;DR功能。它将各篇长文压缩成一小段文字,让那些没有太多时间阅读的读者更有效地获得更多话题和信息。

2017年对移动营销是关键的一年,在AMP和MIP逐渐成熟以后,移动互联网在谷歌、百度的PWA的推动下用户体验可望有所飞跃。

移动端的SEO

关心业内动态的你或许已经注意到谷歌一开始用移动端优先的索引方式。另一方面不管是谷歌的RankBrain还是百度都对用户行为更加以看中,一些较差用户体验的页面将会难以获得较好的排名。在笔者前不久给出的2017年SEO的五条建议中有四条其实是针对移动端的:

  1. 51%的人会放弃使用加载时间超过10秒的网站。而搜索引擎可以轻易地察觉到这点。SEO需要投入更多时间来优化页面并投入更多资源来提升页面读取速度。
  2. 对于媒体和广告发布方来说,激进的广告投放策略值得商榷,这不但会验证影响用户体验而且将导致搜索引擎的惩罚。对原生广告的开发会成为一个核心议题。
  3. 那些具有丰富内容或者有完善内容策略的品牌需要更重视自己的移动站。有一个响应式设计的网站可能不再能满足2017年的格局,有条件的话可以尝试AWD
  4. 应用MIP技术将会成为你的优先级,它会在未来一两年内让你获得一些“先行者红利”。

另外如果你具有线下门店业务,那么你需要针对门店经纬度进行优化。

移动SEO的要点

移动SEO的要点

在此极诣给出一些测试移动浏览SEO的在线检测工具:

https://developers.google.com/webmasters/mobile-sites/mobile-seo/

https://www.webpagetest.org

https://varvy.com/mobile/

SEO浏览占品牌的30~50%浏览,移动端同样需要重视。

社会化营销和移动营销

在CMM(Content-Marketing-Measurement)模型中,中间一环的Marketing起到了扩大内容影响的效果。我们在部署移动营销计划的时候,我们不仅要考虑消费者是否会从移动设备访问我们的内容,还要考虑到内容的展现平台是否适合内容后续在社会化平台传播。

Brian Solis

Brian Solis

社会化营销和移动营销是天生一对。Brain Solis曾经说:“虽然移动端通常被称为第二屏幕,但现实是智能手机真的是连接的消费者中的第一个屏幕。它总是在可及范围内。而且它是消费者第一次去沟通,研究和分享的环境。”得益于此,在过去两年中我们可以看到原生广告蓬勃发展。不管是Facebook、微博、百度贴吧还是今日头条对原生广告都有着巨大的投入。“UC编辑部去上班”的小伙伴也越来越多了。那么,下一个Campaign你准备如何计划呢?