好好花你的每一分钱,推广渠道的选择

当你今天走进办公室,回想起昨天董事会同意在明年投放500万在线广告的时候,你是不是会在心花怒放的余波中继续享受一番呢?如果你是一个中小企业的在线营销主管一定会的。明年一整年你都会花钱花到手抽筋,你会成为很多推广平台的Key Account,你会门庭若市高朋满座被各方宴请。是不是美滋滋的?你终于感受到没选错这行。

营销精英们面临多样的营销渠道选择
营销精英们面临多样的营销渠道选择

接踵而来的问题是你花出去这500万你的公司能够得到什么?如果你恰巧坐在一个不差钱的老板椅上,或者你有一个对线上营销一窍不通的老板,那真要恭喜你了。但是大多数公司对这500万投入是有超过500万回报的期望的。那么,你真的要小心应对了。

大多数在线营销主管不会有那么好的运气,因此花好每一分钱,取得最大的投资回报,便是数字营销人员个人价值的体现。

了解你的用户获取成本,建立宏观目标和微观目标

每个你所投放的渠道都是需要成本的。即便你为了获得1000个免费点击而花1000块请对方吃饭,那每个点击也值一块钱不是么?或者说你请人做SEO所带来的额外的流量也需要有个成本。一般来说在国内根据用户的价值不同他的获取成本也有较大差异,微博上一个新的关注可能只值5角钱,而淘宝的一个新用户可能值50元。在Google Analytics中,如果你和AdWords账号相连会自动导入每个点击的花费从而得知付费点击的成本。然而从其他渠道来的点击便必须通过上传成本数据进行。这样你可以对你的网站的各个流量来源的成本有很好地了解。

GA在2013年的新功能Cost Analysis
GA在2013年的新功能Cost Analysis

接下来便是设定你的目标了。这里提到了两个概念宏观目标(Macro Goal)和微观目标(Micro Goal),也可以叫宏观转化和微观转化。宏观目标是你的重要目标,它是一个标志,换句话说就是“重大成果”。譬如,用户注册、用户订阅或用户付费。而微观目标则是一些能够预测未来宏观目标达成的“小”目标,通常是一些行为。譬如,用户上传照片头像,用户播放某视频,用户收藏,用户要求降价提醒等等。这些微观目标能够体现用户粘度,用户活跃度,和在短期未来用户完成某个宏观目标的趋势。

在Google Analytics中你可以自由设置Goal,即目标。免费的GA可以设置多达20个Goal。(如果你还觉得不够,你可以自己定义Events。但是Event中的Value只能是整数,且并不用户价值计算。)不论是宏观目标还是微观目标都可以赋予其价值。这在定义Goal的时候可以自由设置。通过计算你的平均历史转化你可以很容易地知道“用户每点击多少次【立即购买】会在未来的一周内最终付费”这样你就可以赋予“点击【立即购买】”这样一个微观目标一个价值了。

麦卡锡的4P营销组合
麦卡锡的4P营销组合

经典营销理论中著名的4P,亦称Marketing Mix。具体来讲是产品、价格、推广和渠道。后两者是和数字营销密切相关的。也可以说是数字营销区别于传统营销的重要标志。现在,比较一下用户获取所花费的成本和这些用户产生的价值,你就建立了一个衡量各个推广渠道好坏的基础。同时你也会理解接下来要讲的推广渠道选择的方法了。

前面讲了在你进行推广渠道选择之前要做的准备工作,这些准备工作可以让你明白你具体的目标是什么。同时可以量化并细化这些目标。

另外就是在做这道选择题的时候你要清楚了解这道题的选项是哪些,最后的结果可能是一项或多项。

我们先看一个不太久远的数据:

各渠道营销投资回报率
各渠道营销投资回报率

这当然不是指国内。这里你大致可以看出有那么几项:SEO、电邮、付费搜索、内容营销、联盟、社交媒体、线下直接营销、移动营销,还有展示广告。真是除去线下直接推广真可谓八仙过海!在这张图表中我们可以看到ROI相对较高的是SEO、电邮、付费搜索和内容营销。目前在全球市场的环境下,这还是最有效的4种渠道。那是不是这4种渠道就相对安全呢?很难讲!因为你完全不清楚你自身的业务是不是和这些宏观数据匹配。稍微聪明点的营销总监会做的是根据这张图衡量出大概每个渠道的风险然后按比例地把营销预算分配给手下的这八位仙人。但是更聪明的营销总监会根据自身的数据来做下一步结论。

那自身数据在哪里?在Google Analytics里!

打开你的老朋友Google Analytics。经过了几个月时间,你应该积累了许多数据了。现在你应该去Conversion -> Attribution -> Model Comparison Tool中收获最有营养的那些数据了。

GA的多渠道模型比较工具
GA的多渠道模型比较工具

在上面这张图中(可以点击放大)你会首先看到下方的那八仙中的几位。和我们之前说的不同?没关系,Mobile可以点击Other中选择,而Email会在Referral中,前提是你做了URL跟踪。内容营销比较特别,他会体现在SEO中特别是品牌关键字。这八仙中的Direct便是直接访问了,敲网址,收藏夹都算。(not set)就是“臭名昭著”的搜索引擎隐私保护,由于一些搜索引擎从http改成了https,这些信息将无法获取。

这八仙就是你所要关心的推广渠道了。右边的这5栏数据分别是花费,转化数,单位转化成本,转化收入,广告投放回报率。到这里是不是和你想要的数据非常接近了?是的,但是还有一些过滤选项需要说明。

  1. 时间日期范围自不必说,把它设到你所关心的时间区间
  2. 转化类型需要设到你所关心的目标,你可以设成销售额,也可以按照某一个Goal来计算。譬如,Goal 1是免费注册,而每个免费注册你都认定价值为10块钱
  3. 类型可以选全部回放窗口可以设30,假定你忽略超过30天的努力,30天内不转化就算失败

然后是最要紧的了,数据模型,下面细说。

我们知道饭要一口一口吃,有时候转化也是这样。假设你是一情窦初开的少年,今天一姑娘答应你出去约会之后就可能就有一垒二垒三垒四垒对吧。终极目标是五垒,假定是结婚的话,这个姑娘可能跟你发展到一垒就给你发好人卡了,也可能分在婚前谈判上。这是对你来说的一段刻骨铭心的初恋,然后你可能出家做和尚或者投河自尽(那就再也不能被转化了),也可能越挫越勇,天涯何处无芳草,转而追求另一个姑娘。经过了n年的磨练,你这个屌丝终于把女神娶回家了。恭喜你被转化了!

我们可以分析一下在你被转化的过程中也就是整个谈恋爱的过程中是不是会接触几个姑娘?就好比一个访客在最后在你的网站上下单购买之前可能已经多次造访了。访问的途径可能有很多种,比如第一次从搜索引擎查询的你的网站,看过以后就离开了;第二次从一个显示广告点击到你的网站,看过以后注册了一下;第三次通过你发送的电邮的促销信息又来你的网站并下单买了超值商品,从而完成了转化。每个渠道都对用户的转化做了贡献,所以我们在论功行赏的时候,需要一定的机制去考核各个渠道的贡献度。

Google Analytics中提供了多种模型,有的把所有功劳归功于你的初恋,好比没有秦可卿就没有贾宝玉。有的把所有功劳归功于那个亲吻青蛙的公主。有的给所有前女友平摊功劳,有的按时间近远分配多少贡献。在那么多种模型中比较科学的也是受多数人推荐的是最后一种Position Based Model。这种模型最早和最后各得40%,中间那些平摊剩下的20%。不过这里你要了解其中也包含了Direct访问,如果你要去除这种访问渠道的影响,你可以自定义一个你自己的模型。方法就是copy你要的Position Based Model,开启Apply custom credit rules,然后依照下面的选择排除掉Direct Visit。

排除掉Direct Visit
排除掉Direct Visit

通过模型的套用最终你会得到一个较科学的结果,你会更公平地给你的八仙过海论功行赏,并通过他们的回报率适当调整在各渠道中的投入。最后,你才能花好每一分钱!

总结:终究来说Google Analytics只是一个工具,简化了许多计算。这样刻板的计算也是基于历史数据和水平的。你的团队专业技能素质,流量来源质量,用户行为变化也会很快改变这些结果。但是对于相对稳定的市场,能有这样一套科学的分析方法还是非常有价值的。