互联网创业经,神奇的梯子

写在前面

上周很惊喜受百度的邀请和百度站长的两位中国的Matt Cutts:刘禾和姬东琪聊了下互联网创业。由此想到了Avinash Kaushik曾经写过一篇非常具有含金量的文章《数字营销和网站分析:两把梯子造就卓越》。其中数字营销的那把梯子,我想今天和各位极诣博客的读者分享。相对于国内新站上线总想走点歪路和捷径,这篇文章提供了推广你的互联网业务的最正统的方法。

神奇的梯子

数字营销的阶梯

数字营销的阶梯

首先是一个满足当前用户体验的网站

用户体验不是一成不变的,它会根据时代的进步、趋势的变动、平台的选择而进行变化。我们要做的不是一个00年代的网站也不是一个次时代的网站而是一个当前大众普遍接受的网站。打个比方,我们这一代人可能还看到过3.5英寸软盘,而00后可能对此毫无印象。那么在今后如果你要把“保存”的图标做成3.5英寸软盘的形状是否能够让他们认出呢?

就一般的网站来说,需要注意的有关用户体验方面的因素主要是:网站结构是不是扁平化,字体是不是适中,载入时间是否较快,下载字节数是否不会过大,导航菜单是否清晰。这些都是浏览体验最基本的。

然后是SEO,你要建立一个对搜索引擎友好的网站。这里有两步:首先是你的页面会被收录,其次是对那些具有商业价值的关键字你可以有相对不错的排名。在第二步,你将着重于产生优化内容以及建立外链。

其次是建立良好的移动体验

根据最新CNNIC报告,现在中国有6.32亿网民,其中有83%的网民会通过手机上网。这是相当了不得的数据。对一个网站来说,是否能够适应移动端浏览就非常重要。你可以制作一个手机版的网站适配到桌面版,也可以像极诣那样使用一个自适应的模板。总之,你需用将所有的内容优化到对手指友好。

国内可以参考去哪儿的网站的手机版,其功能丝毫不输app。移动体验有非常强的实时性,你没有必要让用户为了订一张火车票去下载一个20M的app。要知道每月流量套餐大于500M的用户仅占中国手机用户的17%。

对于手机移动端的友好还必须对你的电邮进行优化。虽然国内电邮使用率仅仅占4成(一年内收发电邮),但是50%的电邮通过移动端阅读。没有适合手机阅读的电邮将很难转化用户。

接着是电邮和着重于品牌词的搜索付费广告

在没有完成之前的两步前,你千万不要开始广告上的投入。因为这会造成极大的浪费。Avinash Kaushik在他的文章中提出在第三步要重视电邮上的投入,这是因为这是你可以直接可以和你的消费者进行沟通的渠道。考虑到电邮的使用率,在当前的国情下,你需要的是采集用户其他方面的个人信息,如手机号码、微信和电邮地址。通俗地来说就是销售目标收集(Lead Generation)。你可以制作几个表单来捕捉这些信息,通过资料下载等交换方式来获取是比较常见的做法

搜索付费广告将是你首先需要投入的广告成本。你需要做的是围绕着你的品牌来进行推广而不是和那些已经(在互联网上)成熟的对手进行博弈。搜索你的品牌的用户必定是奔着你的服务和产品而来,这有助于通过高点击率提高你的账户质量度。在这一阶段,你的老板或者账户经理可能会给你很多压力,他们会希望你加大投入力度。此时一定要“意志坚定”,“不受诱惑”,要做的事情还很多。

围绕着品牌开始做显示广告

之所以上节说要做的事情很多是因为你还未确定你的这套网站能否满足推广转化需要。通过品牌搜索而来的用户他们的目的性是最强的,能否转化他们是你检验网站是否可靠的试金石,特别是广告文案和着陆页面。解决了上面这一步后你就可以开始做显示广告了。

显示广告包含文字显示广告和多媒体显示广告。极诣建议你分开进行,先做文字显示广告。因为相对图片广告,文字显示广告的广告欺诈会较不那么严重。在开始做图片广告时,要尽量选择那些固定位置的广告,而避免浮动广告和视频广告。后者误点的可能性要高得多。要选择相关度高的广告发布方,并甄别目标群体。这里是通过相关性进行扩展,把你的品牌介绍给新用户。但千万不要过于激进地进行广告投放,而要围绕你的品牌、服务、产品来进行。你要做的仍然很多。

观察和思考网站的微观产出

到这里,梯子已经爬了一半了。你的网站应该有一些免费的和一些付费的流量。此时你要停下来审视一下当前的状态。如果说整个网站的最终目的是“餐厅预订”,那这将成为你的宏观产出,即最终目的。一般来说只有2%不到的流量会最终转化到这步。在此阶段你要研究的却是在用户完成预订之前的一系列行为。我们把这些指标性的行为叫做微观产出。

微观产出代表剩下的那98%的用户对你的网站的看法。他们是否有下载资料、进行评论、点赞、分享这些行为?这些行为标志着你已经和他们产生一种纽带,这种纽带会在之后产生品牌的效应。说得实在点,这98%的用户还会进行回访并增加持续的价值。

通过观察、思考和分析这些微观产出,你会了解你的网站是否处在一个健康的状态或者说你是否应该换一种方式来为剩下那98%的用户也提供价值。

将你的网站优化到一个高质量的网站并开始社会化媒体推广

这是你追求卓越的阶段也是你区别于其他对手的阶段,你要创造一种独特的体验让用户产生愉悦感。你要让用户喜欢你的内容并喜爱使用你的网站。要做到这点你需要看得更多,眼界更宽,并且有一群天才的设计师的帮助。

在这一阶段你可以真正开始投入到社会化媒体的推广。你可以从容地将你获得的用户资源转化为社会化媒体资源(而不是相反方向)。然后通过社会化手段将品牌效应放大。

扩展你的搜索和显示广告

但还是要在同类目中。意思是如果你是做桶装饮用水的,那你可以扩展到家用净水器的目标用户。在此时,获得的流量的相关性已经不如之前的流量,但是你仍然可以通过已经建立的转化通道和品牌效应将其转化。这是你开始建立自己的生态系统的时候。

多渠道整合和扩展

从这里开始你将运用其他渠道来一同拓展机会。报刊、杂志、户外广告、电视、广播,那些线下广告资源也应该加入进来,包括你或许有一些实体店等线下资源。此时你已经有一套自信的基础设施,你知道在这些比较难获得数据的媒体中也可以获得正面的回报。

最后忠诚度营销

这是最终将你的价值和用户体验升华的环节,你能够看见的那些一流的互联网公司都非常擅长这点。在这一步,你和消费者所接触的每一个环节都将是一个营销点。从这里数字营销和传统的营销连结起来。

总结一下

这个梯子我们总算爬完了。纵观整个过程我们会发现,每一步做什么事其实都有先后和条理。国内的数字营销者如果不能理解这点往往会浪费资源或者错过机会。如果你对本文有什么看法或观点,欢迎评论或者给我来信。