关键字质量度揭秘 – 百度推广必读

关键字(也就是我们常说的SEM)竞价中最核心的知识点就是关键字了。一个成功的搜索引擎营销人员必须对关键字质量度具有深厚的理解,而一个成功的互联网数字营销公司也必须有这样的人才。本周极诣将围绕关键字的质量度的各个影响因素和大家探讨如何有效提高关键字质量度。

百度推广关键字质量度

百度关键字质量度借鉴了谷歌AdWords的关键字质量度(大多数搜索引擎,包括Bing,Yahoo的竞价系统都引进了这个概念)。在现行版本的百度推广中,关键字的质量度分为1~10。10为最高。百度关键字质量度是衡量百度推广适用性的重要指标之一。质量度高的关键字所关联的广告创意更容易得到展现。此处的“更容易”是指在同等出价的情况下更能够获得广告排名优势。

那么百度关键字质量度对你的点击成本究竟有多大影响呢?百度没有公布官方的数据,极诣来借鉴一下谷歌关键字质量度对点击成本(CPC)的影响:

质量度对点击成本的影响

质量度对点击成本的影响

由此可见质量度10可以让你的点击成本节省一半,而质量度1让你不得不花4倍的成本来取得单位点击。显然,质量度对于搜索引擎推广是至关重要的,那么百度推广为什么要引进谷歌发明的质量度这个概念呢?

  1. 保证搜索用户不会被无关广告打扰
  2. 提高广告质量以提高用户点击率从而提高百度的广告收入
  3. 质量度促使推广者对关键字和广告进行优化

质量度通常是一个关键字的范畴,但是对广告单元,推广计划乃至整个账户都会有一个“质量度”的概念。极诣将在后文与大家探讨。

关键字质量度的最小计算单元

这个值得我们单独拿出来讲,因为这个概念太基础了。一个初识皮毛的SEM会告诉你关键字质量度的最小计算单元是每个关键字。其实不然,关键字的质量度的最小计算单元是每一个关键字和广告创意(包含着陆页)的组合。也就是说在一个广告单元中,如果你仅有一个关键字,而有多个创意的情况下,你看到的关键字质量度是该关键字与每个广告创意的表现综合下来的质量度。在进行实际排名中,竞价系统其实会把每个组合的质量度分别来考虑排名。

关键字质量度的影响因素

来说正事,极诣罗列了一下影响关键字质量度的各因素和其大致的相对影响大小。如下图所示(点击可放大):

百度关键字质量度影响因素

百度关键字质量度影响因素

我们来逐一解读:

  • 关键字+广告创意的各组合的历史表现:关键字和各个有效广告创意的历史表现的综合评价。这里要注意,虽然质量度被用来计算排名,但是质量度本身的计算只用到精确匹配
  • 关键字和其他历史广告创意组合的历史表现:也就是说你删掉或者停掉不佳的广告创意不会立即改变你的质量度。不过长远来看,对关键字质量度有益。
  • 全账户历史质量度:总体质量度之一。
  • 关键字所在推广计划的历史质量度:总体质量度之一。
  • 关键字所在广告单元的历史质量度:总体质量度之一。
  • 关键字与广告创意的相关性:此处包含了关键字与广告语义和语法上的连贯。
  • 广告创意与着陆页面的相关性:内容语义方面的匹配。
  • 用户着陆页行为评价:如果你未安装百度统计百度会考量用户点击下一个搜索结果的经过时间。如果你安装了百度统计,百度还会查看页面打开速度、跳出率和页面停留时间等指标。
  • 账户历史长度:老主顾优势,容易理解。
  • 账户历史消费:嫌贫爱富,还有会看是否稳定投放

提升关键字质量度的方法

提高关键字的方法就几乎等于做好搜索引擎推广SEM的方法,两者是几乎一致的。唯一不同的是前者注重对成本的控制,后者侧重实际的转化。一个全部是10星关键字的账户能带来流量却没有转化也是无意义的。不过在本文中,极诣暂时不考虑转化通道后面环节的限制。

重视点击率

所有做SEM的人都知道点击率越高你的质量度就会越高。我们在上面的图里已经说明了。点击率的影响因素有二:

  • 一是广告排名。有些百度推广人员会盲目提价,理由是提升排名会提升点击率,从而提升质量度。这是错的,百度(谷歌也是)对每个行业的搜索引擎结果页面上每个排名位置都有预期的点击率。广告排名越高,预期越高。因此提价不会使你的关键字质量度提升。不过对于一些新上的关键字你可以尝试稍稍提高排名尽快收集到足够的统计数据(95%置信),至少要在左边显示。
  • 二是广告创意。文采和创意在表现形式面前不值一提,你要重视的是表现形式。人眼检索页面只零点几秒,根本不会立即阅读。蹊径子链是必须的,飘红技巧是基础技巧。其次是内容,“免费”、“优惠”、“折扣码”(试试看把折扣码直接放在创意标题里)这类词可以增加点击率。

如果你真的不差钱的话,还不如调低价格,让员工自点广告。一样送钱给度娘,送得有艺术一些,刷一下质量度。

重视用户“体验”

用户体验会影响你最后的转化率。但是我们这里要讲的的“体验”是指百度所能够了解到的“体验指标”。大致有我们前面提到的,我们分开说:

如果你不使用百度统计产品,你要关心的就是弹跳杆问题。解决弹跳杆问题最好的办法是改善网页的打开速度。只要用户能在3秒内正式开始阅读你的着陆页内容,用户不太会立即去点取第二个搜索结果。其次就是着陆页面的相关性了,当你大量使用通配符也就是DKI动态关键字插入时,广告创意会变得“非常相关”,而着陆页却是另一个故事了。所以我们要活用百度推广的否定关键字(很遗憾才200个精确,200个广义)把不相关的搜索词排除。在这种情况下,只要你的着陆页面够丰富总能“拖住”访客一段时间的。

当你使用百度统计,除了弹跳杆问题,百度能够衡量你页面的指标就多了。页面浏览量,跳出率,页面停留时间这些都有可能影响你的质量度。你需要专门来解决这些问题。争取让用户多停留一会都会对你的关键字质量度产生正面影响。比如要解决跳出率的问题,你就可能需要利用百度统计的API来实现低跳出:

_hmt.push([‘_trackPageview’, pageURL]);

或者通过事件来实现,不过这种方法并不怎么保险,百度的官方文档中并没有特别说明事件对跳出率的影响(Google Analytics中很明确,也可以选择):

_hmt.push([‘_trackEvent’, category, action, opt_label, opt_value]);

总结一下

以上就是我们本周介绍的百度关键字质量度的理解和优化方法。极诣并没有浪费时间重复你可以轻易在网上搜到的内容,我们只是希望你能够少走弯路,轻松面对百度关键字质量度的沉浮。对于算法和机器人如果实在难以突破,还是要果断放弃,把预算花在更实在的地方才是真理。SEM还有其他方式可以提高效果,比如极诣探讨过的再营销,它就可以降低你的单位销售机会的获取成本。最后感谢你的阅读,如有错误,欢迎指正。