没毛病?说说程序化广告的生死劫

程序化广告(Programmatic Advertising)是利用网络算法技术高效地进行广告内容伺服的广告,极诣在以往的博文中已多次介绍。对广告主而言程序化广告的出现仿佛业界的一股清流冲刷了长达二十年的污秽。程序化广告包含多种媒体购买形式,大致包括RTB(Real-time Bidding),PMP(Private Marketplace,包括Direct Buy、Preferred Deal和Private Auction);媒体格式上也非常丰富,除了传统的展示广告,还包含各种动态多媒体广告、视频广告、原生广告。

程序化广告一火就是两三年。到了2016年末,我们突然发现风向不对了,那股清流突然变成了毒瘤,那小清新的fairy-tale变成了广告人的nightmare,DSP变成了“低水平”,Programmatic变成了Problematic。据MediaRadar透露,全球最大的两个广告主宝洁和联合利华在数字广告的花费上分别下降了41%和59%。如果说这两家本身因为做大众快消就不需要程序化广告(“哥见人就投,不需要精准”),那么又如何解释他们将削减的广告预算投向电视等传统媒体呢?

最怕机器人流量

最怕机器人流量

问题出在哪儿呢?除了我们老生常谈的广告花费的透明度(这也是为什么宝洁和联合利华撤出数字广告的主要原因)、可见性问题、作弊、品牌安全、广告屏蔽广告归因,由极诣看来,程序化广告的问题还出现在以下几个方面:

流量资源(Inventory)

广告资源和石油天然气一样并不是无穷无尽的。单位时间内,每家媒体能提供的广告位有限,而网民本身的数量提升并不明显,拿中国来说过去五年中也只是6%左右的年增长。

中国网民每年增加四千万左右

中国网民每年增加四千万左右

另一方面,移动互联网的红利已基本消失,除了印度和东南亚一些国家仍然保持着高速增长外,大部分国家都只是在1%~2%左右的增长率。中国去年的移动网民也才增长了2.3%。

货源的不足造成了一系列的问题,其中最大的问题是优质流量的稀缺性,这个稀缺性造成了业界良心的崩塌。你可以想象大部分广告主都希望把广告投向京沪穗深的20~40年龄段并且用iOS设备的用户后会发生什么情况,我们暂且称为A组。反过来那些连火车都还没通的四五线城市用着500元以下设备的网民,我们暂且称为B组,他们产生的流量卖给谁?为了赢得A组这些稀缺流量,如果是CPM计价的广告,你能够接受的CPM上限在哪里?如果是CPC广告,A组的网民太多Internet-Savvy,他们相较B组点击率低,你能承受的CPC又是多少?

DMP的精准度,时效性和人本营销

程序化广告的行业内有做DSP的,有做SSP的,有做Trading Desk的,在象牙塔尖的都在玩DMP(Data Management Platform)。DMP又分为第一方DMP和第三方DMP。第一方DMP是广告主自己投资用来标记客户和潜在客户的一笔大投入。第一方DMP无比精准却又非常局限,真正有强大DMP的广告主并不多,更多时候还是要依靠第三方DMP。第三方DMP主要靠媒体常年累月的积累,他们会用上百甚至上千的标签来标记每一个受众。在国内这些第三方DMP的数据往往只开放给使用第三方媒体的广告主,即便是这样,数据并不透明。大部分情况下,第三方DMP只能告诉你一个Y/N的结果

如何将标签分得更加细致是一项挑战,比如你可以用日韩作为一个标签,也可以拆分开来分成日本和韩国。你可以用宠物作为一个标签,也可以分拆为猫、狗、其他宠物。这样的例子比比皆是,那么为什么不把它分得更细呢?答案参考上面我们说的资源稀缺性。由于DMP和媒体往往绑定,极致的细分会成为backfire;同样DSP也不会提供太细致的Segmentation,更难有像否定关键字那样的否定标签。

“真实”的谎言

“真实”的谎言

DMP面临的另一个挑战是时效性,如何维护好上亿个受众合理地更新他们的标签是一个非常复杂的过程。今年的孕期妇女明年是否还是孕期妇女?今年的高考应届生明年是否还是高考应届生?昨天想买空调的受众今天是否还没买?这些都要求DMP及时反应。当搜索引擎不再分享关键字信息后,受众需求的维护变得更加困难。

第三个考验DMP的是它是否能够具有一些人本营销(People-based Marketing)的特性。传统的DMP基于Cookie和Device ID而不是人。能否把这些不同的设备联合起来画出整个人为基础的受众肖像是未来DMP发展的关键

品牌营销还是效果营销

程序化广告感觉是很理想的广告投放方式。对于B2C的广告主来说,他们可以利用程序化广告同时实现品牌营销和效果营销。然而对B2B的广告主而言,程序化广告带给他们的帮助就显得比较有限。

这里存在两个方面的考虑,首先B2B的营销者长期处在效果营销的模式中,他们惯性地用效果媒体,如SEM的思维来衡量展示广告,这会让他们难下决心对程序化营销坚决投入。小打小闹的结果就是没有效果,反过来去证明程序化广告不值得投入。另一方面,除了营销策略和观念,程序化广告提供的第三方DMP实在没有太多可以让B2B营销者觉得精准的东西,他们本身就处在一个niche market。比如,有家卖水泵的企业,他们可以定向一些垂直行业,但是这些行业在DMP中往往是粗线条的。即便是这些行业受众也非常非常有限。这样下来,结果就是只要是个男的,年龄在一定范围内,住在业务承接地区就是一个投放对象。这样做让程序化广告失去了其根本优势。

B2B的程序化广告还往往出现另一个问题——花不掉的预算。丰满的预算和骨感的流量是B2B程序化广告另一个头痛的问题。媒体捕获了一个访客,但是这个访客去DMP撞库的时候如果不匹配我们设置的人群条件那么DSP是不会去参与竞价的,Ad-Server也不会伺服这个广告。那么怎么办呢?一种叫作Lookalike的匹配模式被发明出来了。这种“越描越黑”的方法成为媒体“破格录取”受众的万金油。

Lookalike?

Lookalike?

再者,为了在极为有限的人群中花掉预算,我们常常会通过多个DSP进行操作。结果难免会造成相互竞争,形成浪费。这里有两个概念Waterfall Bidding和Header Bidding,我们下面再讲。

程序化广告采购价格问题

为了获得竞价的效率,程序化广告(此处特指RTB,我们先不谈PMP)从诞生起开始就使用了Waterfall Bidding。这个瀑布的做法是向一个个Ad-Exchange问下来一直到卖掉,就问两句话:“这个Impression你要不要?出多少?”。我们很容易看出,这样的卖法虽然卖得快,但却不能保证这个广告位的这次Impression卖了最高价。从这个角度讲,媒体是吃亏的。占便宜的永远是第一个被问的那位,比如谷歌的DFP一定会先问谷歌自己的AdX。

Waterfall Auction(左)与Header Auction(右)对比

Waterfall Auction(左)与Header Auction(右)对比

上图来自eConsultancy,它很好地解释了那些超过地板价的出价是如何竞争的。注意这里用的是Partner而不是Advertiser。广告主的预选赛早已在Partner内部比完了。

由于Waterfall Bidding的缺陷,Header Bidding逐渐出现了。这种在萌芽中的竞价方式将会等所有Partner进场,从每个Partner处找两位最高出价(为什么是两位?因为要算最终成交价)。如此一来,媒体这个Impression就可以卖出比原先高得多的价格。

当然,媒体要卖掉这些剩余流量也是需要付出代价的。研究表示,媒体实际卖掉的CPM只是广告主支付的七成不到。DSP有多赚钱可见一斑。

总结一下

总体趋势上讲,程序化广告在未来的几年仍然会有高速发展,广告花费仍然会大幅度提升。这种提升并非来源于流量资源,而是来自于CPM的提高和对非程序化广告的蚕食。

程序化广告仍然将飞速发展

程序化广告仍然将飞速发展

程序化广告中RTB的部分会逐渐成为广告主的次要选择,这也是最让人诟病的一部分,几乎所有的问题都在这里出现。其占总的程序化广告花费的百分百将显著下降。

具有诸多问题的RTB将逐渐走向没落

具有诸多问题的RTB将逐渐走向没落

广告主会更愿意提高CPM购买高质量的PMP流量,不单(相对)省力、(相对)安全,而且效果也(相对)有所保障。用数据说话

CPM越高,广告的可见性越优

CPM越高,广告的可见性越优

可见性越高,广告所带来的转化自然也越多。

CPM越高转化率越高

CPM越高转化率越高

我们本篇就说这些,感谢阅读,感谢关注极诣。