很好,你营销够精准。那你的顾客怕不怕?

如今的科技已经可以通过将客人的日常中每个接触点串联起来将客人识别出来。这就是所谓的People-based Marketing,或者叫People-based CRM。

它和我们传统意义上的数字营销有着重大区别。因为传统意义上的“客户”无非是一个“设备”或者一个“浏览器”,当客户使用另一个终端或者亲自走进你的实体店时,他成为了另一个毫不相干的“客户”。那么这种片面的数字营销就被局限在了客户的单一平台上的行为而无法全局地对每个客户进行分析。

既然我们已经具备了去精准地识别和定位我们的客户,那么我们的客户是否已经准备好了呢?RichRelevance的一项研究揭示了消费者在线下的购物体验中在特定环境下的接受程度。

在线下零售业,精准营销可能是一把双刃剑

消费者对店内零售个性化措施的态度

消费者对店内零售个性化措施的态度

 

点评

对于这8项精准营销“黑技术”的应用,我们看到觉得酷炫超过一半的仅占四分之一。排名第一的用手机扫一下商品或者商品二维码获得商品信息手机淘宝APP已经有此功能(拍立淘)。这或许在未来的线下零售业中有非常大的作用,毕竟近在眼前的商品往往比等上一天的快递来得实惠多了,而随着电子商务多年的发展线上和店内商品的价格差距也几乎可以忽略。

另一项点赞率超过一半的是“回头客折扣券”,这对服装零售很有帮助。因为通过试衣我们可以很轻松地捕获顾客对某款商品的初步意向。这项折扣建立在挽回一个几乎失去的销售机会上,因此对商家来说不单效率很高,而且并不会为此蒙受太大损失。这里有一个前提,那就是顾客不会因为你固定的算法来操控滥用这种技术。这真的太容易被“破解”了。

结账小票出推荐的服务非常贴心也是为什么排名第三的原因。这在排队结账不是问题的情况下是非常好的点子。具体推荐的商品可以根据该会员的历史购买记录和店内浏览的关注点进行。

毁誉参半的是试衣间数字屏幕和类似iBeacon的移动“博物馆讲解机”。实际上任何试衣间的高科技都会被人打上一个问号,而被动地接受push信息会非常让人讨厌,尤其是货架商品摆放密集的情况下。另外这破坏了实体购物的美感,把顾客的注意力转移到了移动设备上,因此不一定是个好点子。

和导购人员相关的三项提升服务的举措接受度垫底。这些导购往往会触动你企图保护隐私,匿名购买的过程。我们非常害怕“他人”了解我们的购买历史,这和我们知道一部计算机数据库了解我们的购买历史是完全不一样的体验。从另一个角度说,个性化和歧视会成为光与影的两个方面存在于这样的线下销售模式中。

在这次RichRelevance的研究中,分析人员对比了去年的结果,发现2016年的问卷较之前一年有着接受度的进步。另一方面以30岁为分界线,年轻的顾客更趋于认为技术的酷炫,而偏年长的顾客更多会觉得太诡异。当然也有例外,那就是年长的客户更喜欢导购叫出他们的名字,这是否让他们回忆起从前淳朴的人际关系?

一点点感想

本周我们从一个侧面探讨了线下零售业的出路,对于向笔者这样的男性消费者。当我打开网页去购物的时候我知道想要买什么最后会买什么,而当我走进一家超市的时候,实际上买的东西经常和我走入时想的不同。这算不算一个典型呢?未来的黑科技又会把我“折腾”成什么样呢?尽管不是会员,每次来你们店我都是用同一个支付宝账号。用我的购买记录个性化一些东西吧,我会非常感兴趣的。