成功降低顾客获取成本-企业存亡的命门

80年代,当中国还处在改革开放初期时,一些营销学先进的国家的专家学者便计算出新顾客获取成本和留住老用户的成本之间的关系大约是5至7倍。在Web25周年之际,国内的手机打车软件背后确暗藏着比拼手机支付用户获取成本的较量。

为什么顾客获取成本如此重要呢?

前面已经说了,因为获取新用户非常之难,代价非常之高。一个企业,或者一个企业中的一项业务,它的存亡关键便是是否其顾客获取成本要小于它的每个顾客在其生命周期内所产生的价值。举个例子,支付宝每次交易会收取1%的手续费,这个手续费一般会摊给商家,当一个支付宝用户从他开始使用支付宝到他抛弃支付宝的过程中所发生的的交易金额到达一万元时,我们说支付宝在这个用户的整个生命周期内所获得的价值是一百元。只要这个用户的获取成本小于一百元,支付宝就会愿意花钱使这个对象转化为自己的用户。如若不然,便是“赔钱买卖”。这笔账很容易算,所以当天下掉免费馅饼的时候,总会有人来埋单;当商品变成免费的时候,你就是商品。那么打车补贴最后都由哪些小绵羊身上拔下来的羊毛来补贴呢?自然是使用那些支付网关的商家。

我们前面说到顾客在生命周期内所产生的价值,简单地说就是LTV(Lifetime Value),这是衡量企业盈利能力的重要指标

顾客生命周期和LTV

顾客生命周期就像一切生物一样,是从生到死的阶段。LTV便是这个阶段所产生的的价值。David Skok在他博客《Start-up Killer》中曾经说一个创业公司要想生存,他的LTV最好是顾客获取成本的3倍以上,如果是一个现金流不太宽裕的创业公司必须至少在12个月内回收顾客获取成本。这样说,假定迅雷会员是每月15元,而每个用户平均LTV是45元,即三个月,那么对迅雷来说15元以下便是一个良好的顾客获取成本区间。许多盈利能力差的公司之所以会昧着良心卖掉客户资料,便可以看作“疯狂挖掘LTV”的行为。对数字营销而言,对数据进行分析,把握好顾客获取成本和LTV是重要的课题。用通俗的话来讲:进价越低越好,卖价越贵越好。

那么怎样才能做到这点呢?我们在后面分两方面来说,先说顾客获取成本和LTV的计算。

计算顾客获取成本和LTV

顾客获取成本和LTV计算的过程中最关键的是两点:

  • 必须先把顾客分类
  • 要按平均每个客户来计算

第一点很重要,因为不同顾客的特点往往差异很大,他们的接触事物的习性和生命周期也各不相同。第二点重要是因为只有这样你才有指导性的信息控制你单位顾客获取成本避免过高。

了解了这两点计算起来就相当容易了。

  • 单位顾客获取成本 =(获取流量的各渠道营销成本之和 + 转化流量为用户的成本 + 转化用户为顾客的成本)÷ 获取到的新顾客数量。
  • 顾客生命周期价值LTV = 该类别顾客生命周期总消费 ÷ 该类别顾客数量

其中顾客生命周期总消费是一个不太确切的概念。因为在此之前你必须判断什么样的顾客算“生命周期外”的顾客。打个比方:你做一个婚恋网站,一般来说当用户6 个月不再登录,那你可以断定用户已经“死亡”。

把这些讲清楚了,我们就可以继续探讨如何降低顾客获取成本和如何提高LTV了。

如何降低顾客获取成本?

降低顾客获取成本的途径有以下几种:

蓝海战略(Blue Ocean Strategy

区别于红海战略,蓝海战略是一种避其锋芒、另辟蹊径的战术。你永远要不断寻找低成本的推广渠道。这里说的低成本是指在同样效果下的低成本,而不是一味求低价。最好的例子是SEO。

慎重选择营销渠道

互联网烧钱绝不比电视广告慢。之所以我们说要将客户分类就是为了挑选最有价值最具回报率的渠道。如果你卖儿童玩具,晚上11点投放儿童玩具广告或者投放体育频道广告都会是很可笑的。

优化转化通道

要珍惜每一次付费点击带来的流量,并感恩免费流量。这和极诣营销的思路是一致的。要不遗余力地提升各个环节的转化率,争取通过A|B测试将效果提高。转化率高了相当于每次转化的成本就低了。

提升产品的“毒性”(Virality)

病毒式传播是凭借受众之间的分享、口口相传而进行的传播方式。就像传染病一样“不花成本”地获得用户。虽然这需要的天时地利人和要素很多,但是我们在做产品设计的时候必须想好如何把它考虑进去。

延长转化周期

请注意这里和顾客生命周期的区别。你可以大胆提供免费试用或者免费试用,增加转化。因为原本几秒钟定胜负的过程被你拉长到几个月甚至几年,转化几率线性增长。

交换流量

这是中国互联网界常见的合作方式,你有100个用户,我有100个用户。我们交换下,各自就都有200个用户了。

战略合作

这里说的是很狭义的。如果你有好眼光,与下一个会火的手机设备签订一个预安装协议吧!

最后我们来讲如何提升顾客生命周期价值。

提升顾客生命周期价值的方法

这更多是客户关系的范畴。如:提高产品质量,用户满意度。但从经典市场营销的角度来讲,主要有3种手段:

充分优化定价

价格高低会影响很多东西,包括是否分期。想想看,房地产是怎么做的?

要做SaaS

把产品转型成一种服务,这样通常来说会极大增加LTV。为什么网游比单机游戏赚钱?就是这个道理。

追加销售和交叉销售

即UpSelling和CrossSelling。放之四海而皆准的,这里就不在赘述。