谷歌的桌面搜索变脸 – 将显示更少广告?

极诣问:“百度搜索结果页(SERP)有多少条广告?”你说:“不知道,因为不用鼠标往下滚数不过来。”做垃圾食品的人往往自己不吃垃圾食品。同理,好惭愧,笔者在桌面浏览器上装了Ad Blocker。效果碉堡,立竿见影,已经连SERP上的推广结果都可以屏蔽了,清净安心省流量。效果如下:

用了去广告插件的Chrome瞬间清净很多

用了去广告插件的Chrome瞬间清净很多

右边的广告位我们不要了!

话归正题。两周来,国际数字营销界最大的一个重磅炸弹就是谷歌将增加SERP上的推广链接结果。从自然搜索结果上部的2~3个推广链接和底部有时2条增加到上下固定各3条。同时,谷歌将取消右侧的付费广告。在一些热门商业词汇的SERP中,谷歌将在自然搜索结果上方显示4条广告。也就是说谷歌将在SERP上至多显示7条广告。原本可以放置11条广告的页面只能放置至多7条广告了,难道是谷歌突然获得了“良知”?

当然不是。去年我们看到谷歌在移动搜索上将2条广告链增加到3条,显然是相当激进的。谷歌“激进”而不“冒进”。这是长时间AB测试后的选择,目标自然是广告收入。这次在桌面搜索结果上亦是如此,早在2010年谷歌就开始测试左边的广告数量,当时最多达到左边令人发指的11条

注意:谷歌的PLA(Product Listing Ads)和知识图KG(Knowledge Graph)还会保留右侧广告。

但是钱一分都不能少……

根据WordStream提供的1月份谷歌桌面搜索广告的点击情况来看,顶部链接以外的推广链接点击仅仅占到了14.6%。因为考虑到质量度的影响,这15%不到的点击是否对谷歌贡献15%的桌面搜索利润虽然还不清楚,可以肯定的是谷歌有充分的信息从左侧的7条广告赢回来。

右侧和底部加起来也只相当于顶部的六分之一点击

右侧和底部加起来也只相当于顶部的六分之一点击

在网民漫长地互联网生活中,已经非常自然地练就了下意识地避开广告的“绝技”,这就是所谓的Ad Blindness。右侧栏的广告的点击率在经过二十多年的训练以后点击率早不如当年。而原生广告(Native Ads)的效果越来越好,并不是说原生广告必定有更好的创意,而是它防不胜防你无法躲避。

PPC乐开花?

谷歌的主要合作伙伴之一的美库尔Merkle首先发现了谷歌开始铺开这一更改,我们从下图中粗看便知。首先,总的点击比率(注,不是点击率!)上来了。其次,随着铺开,底部的点击数已经超过了右侧点击数:

2月18日起,新布局快速铺开

2月18日起,新布局快速铺开

谷歌的这一更改对于PPC的影响无疑是巨大的:

  1. 竞争将更加激烈。整体广告位的减少会让原来在展示边缘排名的广告被迫无法得到展现,有一部分营销者是特别去竞价这些低位广告位的。
  2. 指导出价的平均排名更准确。假设原来两个展现是第一位和第十一位,算术平均后会是第六位。这无法还原原貌。
  3. 由于取消了右侧展现后底部展现会更频繁,相当于做了一个交换,这会让整体广告点击率上升。原本排在4~6名的期望点击率上升,这对质量系数结果会产生波动。
  4. 靠近自然搜索结果的广告位第3、4位可能会有明显提升。而第5位开始由于被踢出了第一屏,点击率会有所下降。这些下降的点击数会由第3、4位填补。这会是一个新的出价策略。
  5. 广告文案的控制会更方便。推广者无需再特别去考虑右侧广告的特殊的简短的广告创意样式。点击率比较起来更科学。

与此相反,最失意的那一定是SEO了,墙外的SEO终于可以品尝墙内的酸爽了!

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