谷歌,好久不见 – 美库尔三季度数字营销报告

最近一阵子沸沸扬扬的传谷歌要重回大陆,源头是谷歌的一些服务器IP又被发现了。然后网上竟是谷歌来了百度惨了的论调。极诣出于对这两家搜索引擎的深度了解,很负责任地说根本不是这么回事,因为对于中文搜索而言,谷歌并不比百度高明多少。即便在当年,两家公司在中国的体量也相差悬殊。事实上我们总喜欢做这些无聊的比较,有百度、360之争,QQ和MSN之争,腾讯微博和新浪微博之争,实在无聊极了。

不过话说回来,对于谷歌,国内网民的确逐渐变得陌生,就是一般的数字营销者也可能已经产生距离感。昨天,美国的一家大型数字营销公司Merkle|RKG(美库尔)发布了它的第三季度数字营销报告。我们来通过这份报告了解一下包含谷歌的国外的这些搜索引擎们(和数字广告平台)都过得怎么样。如果你对这份报告感兴趣,传送门在这里

谷歌通过移动端的收入化优化实现了增长反弹

谷歌美国付费搜索增长情况 2015年3季度

谷歌美国付费搜索增长情况 2015年3季度

谷歌美国在付费搜索上的收入较上年同期三季度增长了18%,相对前一季度增长了12%。点击数较前一季度增长了13%,而上一季度下降了1%。谷歌实现这样的逆转是基于更好地实现移动端的收入转化。谷歌近期的更新将原来的2条推广结果增加到了3条这让他们的广告Inventory提升50%。(这在百度面前是不是小巫见大巫?)这一变化让谷歌广告的点击量从二季度的同比增长56%提升到了三季度的106%。美库尔同时指出这巨量的增长还源于谷歌的PLA(Product Listing Ads)在手机上的展示。手机PLA在手机上增长了166%。

雅虎双子座(Gemini)未能给Bing和雅虎的广告主带来显著效果

于2014年2月官方正式宣布的双子座平台宣称是“首个整合移动搜索和原生广告的广告市场”。一年多之后,微软和雅虎修订了已有的合作伙伴协议使得雅虎的双子座平台服务于将近雅虎半数的桌面平台流量。双子座是雅虎饱受多年Bing广告糟糕表现之后的一次勇敢尝试,旨在决定自己的命运。

雅虎很快将双子座平台推进,并整合他的搜索广告流量。截止第三季度在Bing和雅虎的点击中双子座平台已经覆盖将近四分之一。然而,双子座看上去只是在吃掉Bing广告流量的份额。点击量增长的高峰38%出现在第一季度,当时雅虎刚成为Firefox的默认搜索引擎。在三季度点击量增长掉落到区区7%。尽管双子座显示出对Yahoo.com在移动平台上表现促进的切切实实的作用,它并没有给雅虎带来吞食Bing广告以外的广告量显著增长。

即将在iOS的Safari浏览器上到来的广告屏蔽功能或并不能对搜索广告表现造成影响

极诣曾经介绍过在苹果设备的iOS9操作系统上的Safari即将引入广告屏蔽功能。但这看来并不对搜索广告的表现造成影响。美库尔报告称实际上移动搜索流量正持续快速增长 – 这受惠于谷歌开始在手机的自然搜索结果之上显示3条广告结果。在发布3周之后,iOS 9的流量已经占到了超过一半的iOS流量,而此时iOS保持了总的移动流量中的64%的流量份额。

亚马逊产品广告出师未捷,亚马逊文字广告尚未落地便被掩杀

亚马逊产品广告在三季度被终止之前的同比增长为-11%。在一个季度之前,亚马逊广告还能够取得85%的同比增长,并能够取得将近20%谷歌PLA的收入。当亚马逊同时终止文本广告和产品广告时,我们看得出亚马逊发出的信号是如果你想要获得亚马逊的流量,那你就必须把商品放到亚马逊的平台上来卖。这点国内的阿里早就看透了!

报告中的其他看点

付费搜索广告

  • Bing广告在美国的同比增长由上季度的27%放缓到三季度的13%。Bing广告和雅虎双子座总和却同比增长20%
  • 手机占到了三季度27%的付费搜索点击量,相较去年增长20%。平板点击份额掉从上年度18%落到16%。手机和平板占到了32%的搜索广告花费。
  • 三季度iOS设备贡献了28%的付费搜索点击。二季度为27%。微软的IE和Edge浏览器带来的点击量从二季度的22%下降到19%。

自然搜索和社交网络

  • 自然搜索访问量总和在三季度同比增长了2%,二季度同比增长为11%。桌面平台同比下降5%,平板8%,而手机增长了20%!
  • 手机上的非品牌关键字的自然搜索的点击率在谷歌增加显示一条广告结果两个月后掉落了14%。
  • 谷歌在一季度时自然搜索的份额有所下降,因此在三季度看来上升了2%左右。一季度的影响来自雅虎占据Firefox的默认搜索引擎。
  • 三季度来自社交媒体的访问量占到了总访问量的2.3%。其中Facebook占据了64%的社交媒体引荐访问。移动访问量占到了61%的社交媒体访问。

比价购物引擎

  • 三季度eBay商务网络吃掉了了41%的比价购物引擎(CSE)的广告花费,相比去年增长了30%。Connexity和它最近收购的PriceGrabber加起来同样占据了41%,低于去年同期的51%。

展示广告

  • Facebook在三季度的展示广告收入同比增长44%,低于二季度的69%。Facebook单位点击花费 (CPC) 增速减缓到1%。这是因为在去年二季度发布大尺寸广告特性之后并没有太大动作。
  • 广告主平均花费了他们花在谷歌广告中的11%到谷歌展示广告网络中 (GDN),其他则用于文字广告和产品列表广告(PLA )。