Google引进AdWords新指标Opti Score,人工智能新时代

上周笔者有幸在美库尔数字营销者峰会出席并进行演讲,在这业界最高级别的数字营销代理人峰会上不单可以幸会众多业界精英还可以掌握第一手的数字营销趋势。相对于笔者的暖场节目,谷歌美国搜素解决方案总监Nicolas Darveau-Garneau的Keynote演讲揭示了谷歌在搜索营销上的新动作。

美库尔数字营销者峰会

美库尔数字营销者峰会

新的AdWords账户级别指标Opti Score

望文生义,Opti指的可能是Optimal或者是Optimization。它代表(相对于)最优化或者优化得分。相对于我们通俗理解的1~10的Quality Score,Opti Score是一个新的指标。两者的区别如下:

  • Opti Score是账户级别的得分,它的范围是1%~100%。其中100%代表最佳。它只是一个评估值,并没有用作输入参数。Opti Score是一个相对值,它表示了你和同行业最佳广告主之间的差距。Opti Score越高说明你的账户越健康,谷歌觉得你的SEM越成功。
  • Quality Score关键字+创意级别的得分,它的范围是1~10。一般理解在推广计划、推广单元和账户级别都具有Quality Score存在。其中10代表最佳。它也是一个评估值,同时它被用作计算最终出价。QS越高,说明你的必要出价越小,可以为你“省钱”。

值得注意的是,Opti Score是依托于效果来进行打分的。也就是说,如果你需要了解自己的Opti Score,那必须设置转化目标。如果你不进行转化设置,而仅仅是将流量送到着陆页,那么你的账户并不会有这个指标。与之相反,我们通常理解的账户级别的Quality Score虽然它的值并没有表现出来,但是它总是存在的,它的主要决定因素是点击率。

Opti Score的四大影响因素

Opti Score由四大因素影响。它们分别是广告预算,出价,创意,以及CPA(单位转换成本)。我们可以看出,整个Opti Score的讨论范畴包括了CPA Bidding。这是Google推荐的模式,Nicolas甚至指出,Micro-manage关键字和出价在他看来普遍不如自动化的管理把全部工作交给AI来得好。在这个模式下,你不需要为你的每个关键字出价,AdWords会自动学习来满足(或者尽量接近)你所设置的每个转化的成本。

基于转化成本的自动出价

基于转化成本的自动出价

下面分别探讨各因素的影响:

  • 广告预算 – 广告预算越小,AI的学习周期就越久。你可能会从而丢失许多转化机会。
  • 出价 – 出价太高和太低都会造成问题。前者造成浪费,后者丢失机会。
  • 创意 – 好的创意不单具有说服力还有各种扩展促进转化(比如site links,call extension)。
  • CPA – 当启用CPA Bid模式后,一个过低的CPA会让AI非常保守从而错失机会,而过高的CPA可能又无法让你的利润最大化。
当CPA设到一定大小以后,利润会反而下降

当CPA设到一定大小以后,利润会反而下降

Opti Score的参照值

Nicolas称平均账户的Opti Score值为61%。而每个广告主都应该尽量让自己的账户Opti Score值达到75%。这意味着一个健康的账户。虽然言下之意是你需要在谷歌花更多的钱,但其逻辑上不无道理。通过上述四个影响因素将Opti Score提升到75%之后,你可以了解下你真正的CPA。这是第二步。

所谓真正的CPA是指你需要更好地跟踪你的客户旅程,许多时候他们在跨屏浏览时一部分广告消费并没有加入CPA的计算。此时你需要把这些点击考虑进去,因为他们也进行了“助攻”

优化的第三步是利用对于不同的人群采用不同的出价方案,你可以利用GA中收集的人群或者其他DMP来源的数据。好比有的人可能只在你店里买一包纸巾,有的人可能会买上千块的商品;对于优质客户,你可以把CPA放开。

基于Opti Score的AdWords账户优化三部曲

基于Opti Score的AdWords账户优化三部曲

一些感想

冬天我们都喜欢吃暖锅,不单好吃,保有原味,而且还方便。很快,或许对于我们数字营销者来说可以做的工作会越来越少,大量的工作会交给机器人进行。一方面谷歌建议我们把工作交给AI,另一方面我们也的确看到许多CPA bid和DSA(Dynamic Search Ads)会比手动管理取得更好的效果的例子。这里要提醒各位的是百度在去年也上线了行业定投页面投放(相当于百度的DSA)的功能。我们应该勇于尝试。

总的来讲,这其实是给我们每个从业者提出了新的要求,即便你在当前的工作中如鱼得水,在未来的几年你也可能丢失你的竞争力。因此,能更好地理解数字营销方法论,更多接触新出现的科学技术,更全面地整合各个渠道的数据会成为未来数字营销人才的关键素质。