Google,Bing,Yahoo,Facebook – 美库尔17Q2数字营销报告

Merkle Digital Marketing Report Q2 2017

Merkle Digital Marketing Report Q2 2017

七月,美库尔数字营销报告如期和大家见面了。极诣曾经在15年介绍过这份数字营销界著名Benchmark报告,当时笔者还在猜测谷歌是否会重回大陆。遗憾的是时至今日,谷歌仍然只有少数服务,如谷歌地图和谷歌翻译可以从墙内访问,(另一部分后台无法访问或者完全无法访问)重返大陆变得遥遥无期。一方面我们可能要付出更多的耐心,另一方面,谷歌在2017年二季度同比广告收入增长了23%。本期我们将从美库尔的最新报告中节选一些值得关注的内容,如非特别指明,本文所有数据仅指美国市场。

点击量增长带动广告消费

17年二季度,谷歌、必应和雅虎的搜索广告收入同比增长了20%。平均CPC仅增长了1%,增长明显由点击量带动,而且主要由谷歌贡献。谷歌的点击量增长是广告位增加而带来的持续影响

广告消费增长由点击量驱动

广告消费增长由点击量驱动

其中增长最快的是Google Shopping(31%)也就是我们说的PLA,另外传统的文字广告也从一年前的8%同比增长率提升到16%,其中非品牌(不含品牌词)文字广告增长了21%,快接近平均线23%。

谷歌商品广告依旧保持了高增长率

谷歌商品广告依旧保持了高增长率

桌面搜索广告回暖,平板负增长

桌面设备的同比增长达到了22%,这相对于一年前的9%可以用回春来形容。移动设备依然增速迅猛,虽然已经不比当年200%的同比增长,依然有着64%的同比增长。自从平板在2016年底可以在AdWords从桌面分离出来单独出价以后,连续三个季度出现了负增长

手机屏幕越来越大,商业价值不如桌面,到底哪个才是平板走弱的原因?

手机屏幕越来越大,商业价值不如桌面,到底哪个才是平板走弱的原因?

结合其他两家搜索引擎我们同样看到这样的趋势。

广告少了?依稀听到平板里传来杠铃般的欢笑

广告少了?依稀听到平板里传来杠铃般的欢笑

从移动设备来看,不是美国人民iPhone多就是iPhone用户更爱点广告。iOS广告竟然达到了两年来的最高点,将近三分之二。

别问我Other是谁

别问我Other是谁

广告评级最低要求影响明显

五月初,极诣曾经介绍了AdWords启用Ad Rank Threshold,并预测由于强制增加了一个竞争者,会导致CPC的提高。由于移动设备的崛起,而移动设备CPC较低,整个CPC的走势长期呈下降趋势。非品牌词的CPC虽然同比也有所下降,但是在该特性发布后下降速度减缓至-3%,由于是相较16Q2,实际上CPC有所升高。有趣的是品牌词的CPC则出现了明显下降

品牌点击CPC同比下降,品牌流量变得便宜了

品牌点击CPC同比下降,品牌流量变得便宜了

我们看到了非品牌词首页和页顶最低出价提升的同时发现品牌词首页和页顶最低出价有10%~11%的下降。这种下降虽然在广告评级最低要求上线之前就开始,但在该特性上线之后有加速下降的趋势。

品牌点击的CPC从年初就开始走低

品牌点击的CPC从年初就开始走低

为什么会造成这样的结果呢?美库尔报告并没有给出明确的回答。非品牌词的CPC上升我们已经解释过,不过它只影响页面最后一名的出价,所以对提升CPC比较有限。那么为什么品牌词的CPC不升反降呢?笔者认为,谷歌在对待含品牌词检索词的竞价中采用了双重标准。

  • 对于品牌所有者,其最低展现要求相对较低,该最低展现要求(a)所在的广告评级,即Ad Rank,可能被用于CPC的计算,因此品牌词的CPC会下降。
  • 对于非品牌所有者的竞品,他们会有另一条最低展现要求(b),这会使他们之中的很多被排除在首页。

当首页除了品牌所有者无其他竞争者时,那较低的最低展现要求(a)就被应用了。那么是不是每个检索对于每个广告主都分别有一个最低展现要求呢?这我们就不得而知了,但是如果有的话会和质量度有较大的重合。

Google Shopping(PLA)已超总点击一半

谷歌PLA是谷歌桌面右侧栏唯一存活的广告样式

谷歌PLA是谷歌桌面右侧栏唯一存活的广告样式

Google Shopping,旧称Product Listing Ads(PLA)在2017年上半年已经占到了谷歌整个搜索点击的一半,其中它更占到了零售行业点击的四分之三。由于美库尔数字营销报告是以美库尔数百家财富1000的客户为基础的,而其中零售业为其优势行业,其数据有一定夸大。不过我们从中依然可见一斑。

谷歌PLA已占谷歌总搜索点击的一大块

谷歌PLA已占谷歌总搜索点击的一大块

从PLA的使用效果来看,也是杠杠的。虽然每单平均价值少于文字广告转化11%,在转化率和单位点击收入方面PLA广告无疑有更优秀的表现。

PLA广告点击的转化率要高出文字广告三成

PLA广告点击的转化率要高出文字广告三成

必应广告和雅虎双子星颓势趋缓

我们之前提到了Bing和Yahoo这对难兄难弟拖了后腿,把谷歌的23%增长整体拉到了20%。事实上16年的二季度正是雪崩的一个季度,当时雅虎选择抛弃Bing Product Ads而转投谷歌PLA。因此同比来看,2017年的二季度必应和雅虎的颓势不再那么明显。

有个糟糕的16年二季度才显得17年二季度不那么差

有个糟糕的16年二季度才显得17年二季度不那么差

自然搜索流量小幅上升

此消彼长,广告位增多带来的影响是近年来自然搜索的流量下降。同时在不同设备之间正进行洗牌。二季度总的流量同比上升1%好于一季度的同比下降4%。手机流量依旧在上升,桌面和平板都有6%和10%的下降。

还不好好做手机站?

还不好好做手机站?

谷歌巩固在手机端自然搜索霸主地位

总的自然搜索流量方面谷歌快要逼近美国总体流量的九成,而仅在手机端谷歌在一年内再次把份额从91%提升到了93%。必应在手机上有多烂?还只是雅虎的一半。

题外话:其实笔者还真喜欢必应这个搜索引擎,墙内就靠它了。而且最近又分了国内版和国际版,体验不错。

相信语音搜索会是最大的驱动力

相信语音搜索会是最大的驱动力

自然搜索流量依然占相当分量

从美库尔的报告来看SEO这碗饭还可以吃很久,总体流量来说自然搜索流量和无法获知来源的流量占到了将近一半的网站流量

自然搜索流量和一部分无法获知来源的流量占总体将近五成流量

自然搜索流量和一部分无法获知来源的流量占总体将近五成流量

付费搜索中,移动(手机+平板)流量占整个付费流量的58%。自然搜索中,移动(手机+平板)自然搜索占到整个自然流量的51%

自然流量中平板流量依然只占10%左右

自然流量中平板流量依然只占10%左右

移动端和社交媒体

正如墙内用手机刷微博,墙外的社交媒体流量也大量来自移动设备。根据美库尔报告69%的社交媒体流量来自于移动设备

82%的Facebook预算投向了移动设备,不难得出这样的结果

82%的Facebook预算投向了移动设备,不难得出这样的结果

另一方面相对落魄的Twitter,Facebook毫无疑问正处于垄断地位。坐地起价,水涨船高,CPM上升了近六成!

对于中等体量的广告主这一年是艰辛的一年

对于中等体量的广告主这一年是艰辛的一年

写在最后

以上就是极诣为大家勾勒出来的来自美库尔最新数字营销报告中的九大看点。其中限于篇幅,笔者略去了部分内容。感兴趣深入阅读的读者请通过以下地址下载完整报告。谢谢。

http://hermesma.com/merkledmr