后点击营销的启示 – 情境、内容、转化

极诣有一张非常想和大家分享的关于“后点击营销”的启示图,但苦于时间有限一直没有时间翻译成中文。现在总算把它完成了!这张图的作者是Scott Brinker。按照他的原话来说这张图可以涵盖后点击营销的全部内容。

后点击营销是研究访客点击后行为和转化的营销课题。它在电子商务中尤其重要。下面我们就来教大家如何读懂这张图,通过这张图,再简要地了解下后点击营销的思维可以给我们带来什么启示。

后点击营销的启示图

后点击营销的启示图

情境(上下文)

首先是对市场的研究。在这一时期,你会对你的目标市场有相当细致的认识。然后你要做的就是把受众的各个肖像(persona)“画”出来。通过Web Analytics的分析你可以把每一个访客大致地“对号入座”归类到某一个肖像上去。然后就是从另一个维度上了解这个访客正在做购买决策的哪个阶段。所谓“上下文”就是指访客的“肖像”与访客所处的顾客旅程阶段的二维矩阵。在这一阶段,你要搞清楚的问题是这个“点击”的执行者,他在到达你的网站之前都经历了什么。因此这个阶段虽然是后点击营销的第一步,研究的却是点击前的内容。

内容制作

现在你大概知道屏幕背后访问着你的网站的是什么人了。你也可以大约知道他们的“目的”。但是这里也可以好几层细分的。就像街边小摊旁,有想买的,有想比较下的,有想了解下的,还有想看热闹的。对于不同的人群,我们会用不同的内容去“服务”他们。你要做的就是设计一个流程,向筛选不相容不同比重的液体那样让他们进入不同的管道。

你可以为想了解的访客准备一些产品和服务的视频介绍,为想比价的顾客(这些人通常会用价格筛选工具)提供低价保证,为已经想买的顾客提供型号和颜色齐全的商品。

如果你要呈现的内容较多,那么导航就很重要了。这里极诣解释一下什么是MECE原则(读作ME SEE)。通俗地说就是不重不漏。没有重复也没有遗漏。那么访客可以轻松地找到他需要的内容。

还没做好被转化准备的访客同样重要,不赚钱还可以赚吆喝不是吗?你要准备一些有说服力的内容至少给访客留下好印象。

内容思路确定下来就要考虑表现方式了。页面载入速度一定不能忽视了。从布局、选图、文案、互动四个方面来考察内容是否符合需要,每个方面都各有标准。接着我们就到了转化的具体实施阶段。

转化

这个阶段极诣已经多次讨论了。我们研究过着陆页面具体应该如何去做,你可以对照着看是否满足要求。下一级是一个购物的流程,这个过程中也会流失一些客户,但好在成功成为客户的那些访客会通过良好的CRM再次购买并影响转化其他未转化的访问。这包含着陆页到支付的一整个流程会产生大量的数据指标,访问相关的,电子邮件相关的,电子商务相关的都有。图中我们可以看到那些比较重要的:

  • CPA: Cost Per Action,为访客单次行为支付的成本,可以是浏览、下载、注册、购买、关注等等。
  • AOV: Average Order Value,平均交易价值,也就是平均每单金额大小。
  • ROAS: Return On Ad Spend,单位广告回报,每花一块钱能获得多大收入。
  • LTV: Lifetime Value,顾客在生命周期内所产生的价值。极诣曾经特别探讨过LTV,你可以再次回顾。

对于这些指标的分析可以使你获得具有针对性的优化方法。通过A/B测试,你可以验证这些优化方法是否有效。最后你会对整个市场具有更加清晰的理解。

以上就是极诣本周和各位分享的内容,在实际使用这张图表的时候我们更多地可以检查自己是否遗漏哪些方面的工作。此外这张图没有特别提到移动端的情况,我们在具体应用后点击营销时也要将其纳入规划范围。