参与、机会、转化——社交媒体的心理学

参与、机会、转化——社交媒体的心理学

参与、机会、转化——社交媒体的心理学

当今互联网已经拥有了数十亿的社交媒体用户。这一点也不让极诣惊讶,作为互联网应用的主流趋势这显然是必然结果。从逻辑上讲用户在哪里,企业的营销就该在哪里。如果你的主营是B2C业务,那你的身影会在微博、脸书、推特、微信;如果你的主营业务是B2B,那你会在LinkedIn、垂直行业社区。

在社交媒体中,我们获得参与往往比较简单。然而从受众的参与中挖掘销售机会,乃至从销售机会转化为订单就非常难。LinkedIn的报告声称有61%的中小企业表示通过社交网络可有效获得消费者。那么剩下的39%呢?不甚理想。

从粉丝中挖掘销售机会并转化是社会化媒体营销的重要课题。

从某种意义上说,人都是“理性”的

1978年哈佛大学的Ellen Langer发表了著名的Xerox实验。实验测试了三组数据,即测试者以不同说辞请求插队的成功率:

  1. “不好意思,我有5页。我可以使用Xerox复印机吗?因为我赶时间。”(“Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine, because I’m in a rush?”)
  2. “不好意思,我有5页。我可以使用Xerox复印机吗?”(“Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine?”)
  3. “不好意思,我有5页。我可以使用Xerox复印机吗?因为我必须把这些复印了。”(“Excuse me, I have five pages. May I use the Xerox machine, because I have to make copies?”)

第一组具有正当理由的有94%观察对象允许其插队。第二组大幅降到了60%,可见大部分人都是善意的。第三组实验的结果令人瞠目结舌,即便只是重复“我要复印”,其仍然获得了93%的容忍!

从这个实验中我们发现,我们接受信息做出判断既有理性的一面,又有不怎么理性的一面。

从营销学的意义上来讲,我们必须为受众提供一个参与/购买/决定的理由,无论这个理由有多荒唐。如果你想引导粉丝去做一件事情,那极诣想先请你为你的粉丝找一个理由。

DropBox在推广初期曾经以转发赢取额外网盘空间的活动获得了大量用户,成为了大家津津乐道的成功案例。

转发推特获得额外网盘容量

转发推特获得额外网盘容量

另一个例子是欧莱雅的那句广告词“(因为)你值得(去)拥有(欧莱雅)”(Because You’re Worth It),这句话的中文翻译是完完全全的病句,正确的是欧莱雅值得被你所拥有或者你拥有欧莱雅是值得的。听了那么多年是不是顺耳了?其实它就是传达一个理由,推敲起来挺可笑的理由。

互惠互利转化为忠诚度

俗话说“吃人的嘴软,拿人的手短”。在面对粉丝时,与其傻傻地等待粉丝自发地分享,不如施予适当的恩惠。举个例子世界食品与粮食组织说,只要你分享给10个联系人,我们就为非洲饥饿人口提供一个面包。这个“恩惠”其实不作用粉丝,但是粉丝觉得自己在“行善”,自动成为了“恩惠”的接受者。这样的例子比比皆是,每10个赞就打一口井,每10个分享就捐一个帐篷。

这种策略的关键是先施予恩惠的时候约定回报条件。在活动策划的时候,巧妙的运用这一点可以名利双收,于此产生的病毒性传播的效果比固有的方式要好得多。

制造紧迫性

我们熟知在CTA(Call To Action)控件的文案中一定要加入“马上”、“立即”、“即刻”等字眼。因为这样可以制造紧迫性,营造众人争抢的氛围。在社交媒体中,极诣也推荐大家在这方面下功夫。活动可以多次举办,但是切忌细水长流。优惠、抽奖、竞赛、擂台等活动必定要有截止日期。名额上亦可加以限制,奖品更要奇货可居。

制造紧迫性和我们营销活动中的六大标准相符,顺便提一句,他们是:

增加活动透明度(Increase clarity)
提升相关性(Increase relevancy)
增强价值概念(Improve value proposition)
减少焦虑感(Reduce anxiety)
减少注意力分散(Reduce distractions)
制造紧迫性(Add urgency)

满足受众的好奇心

极诣写这篇文章的时候,昨夜的优衣库事件已经全面发酵。在疯转的背后,在驱动的是用户的好奇心。为了满足好奇心我们就不得不遮遮掩掩,这和我们上述的活动透明度相悖。实际上品牌在推广中需要把握好的就是透明度和激发好奇心的分寸。

比如,网游活动奖品是一件酷炫的道具,其数值可不必过早透露。这样奖品会有更多神秘感,也不失活动的透明度。

好奇心是产生点击的重大驱动力,社会化营销人员必须对每一段文字以此标准进行考核。

后记

本周极诣为大家剖析了从社交互联网到商业价值转化过程中的心理学应用。把握好受众的心理需求可以让我们事半功倍。

 

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