为什么“重要的事要说三遍”?——有效频率、GRP和TRP

小受们,面对铺天盖地反复轰炸的双十一广告,你是不是有些视听疲劳了呢?2015年的一条重要的流行语就是“重要的事要说三遍”。在此极诣并不想和大家探讨“说三遍”的出处来源,只是想从广告学的角度和各位探讨一下“说三遍”背后的科学道理。

为什么“重要的事要说三遍”?

为什么“重要的事要说三遍”?

认识“有效频率”

我们汉语从数字三开始就可以用“几”来表述了。这是一个很明显的分水岭,“再三”叮嘱,表示说了很多次;“三思”而后行表示考虑了很多遍;“三顾”茅庐表示请了很多趟。“三”可以是一个虚数,表示挺多的意思。我们接受陌生事物总是有一个过程的。如果我要投放一个广告,向你传递我的品牌信息,只有当我在一定时间段里说了许多遍以后,你才会产生较为熟悉的印象。我可以每天说,每分钟说。你可以恨我,但是没关系,恨我说明你记得我。在广告学上,这叫做“有效频率”(Effective Frequency)。

有效频率是这样定义的,当广告的受众个体暴露在广告面前时,如果广告频率过低那么受众个体就不会作出反应,而广告频率过高则会造成广告预算的浪费并甚至可能造成负面反应。这两者之间的频率便被称为广告投放的有效频率。

艾宾浩斯和托马斯·史密斯

1879-80年间,埃尔曼·艾宾浩斯(是的,就是大名鼎鼎的艾宾浩斯记忆法的创始人)进行了一项高层精神处理的研究,并在1883-4年取得了显著成果。他成为了第一个描述了学习曲线的科学家。他的报告揭示了人记住无意义的词汇所需要的平均的时间。艾宾浩斯发现了,分散学习比突击短时间学习有着更有效的作用,对记忆的维持效果更加。这也是有效频率的科学理论基础。

1885年,托马斯·史密斯撰写了《成功广告》的指南,这部指南中的部分内容我们至今仍在使用:

  • 第一次人们看到某则广告,他们根本就没有去“看”它。
  • 第二次他们并没有在意。
  • 第三次他们意识到这则广告的存在。
  • 第四次他们潜意思觉得这广告似曾相识。
  • 第五次他们真的开始读这则广告。
  • 第六次他们开始对广告嗤之以鼻。
  • 第七次他们开始有点被它激怒。
  • 第八次他们开始想,“又是这讨厌的广告”。
  • 第九次他们开始想是否他们错过了什么。
  • 第十次他们开始问他们的朋友和邻居是否试过这个产品。
  • 第十一次他们会想这家公司靠什么赚钱来支付广告费。
  • 第十二次他们开始想,这必定是款不错的产品。
  • 第十三次他们开始认为这产品具有价值。
  • 第十四次他们开始回忆自己一直以来就想要这一模一样的一款产品。
  • 第十五次他们为了购买这款产品而攒钱。
  • 第十六次他们已经认定在不久的将来他们会购买这款产品。
  • 第十七次他们为要购买这款产品写了个提醒。
  • 第十八次他们开始诅咒自己的贫穷不能让他们马上购买这款产品。
  • 第十九次他们小心翼翼地数着钱。
  • 第二十次他们再看到这则广告,他们果断买下了它。

超纠结,是不是?这表现了一个非常有意思的客户旅程,也揭示了为了让受众进行转化,我们作为营销者可能需要反反复复地对受众进行折磨。

然而大部分时候我们可能没有机会让受众看到20次广告。

GRP和TRP

传统广告学上GRP和TRP是两个相当重要的指标。GRP(Gross Rating Point)被翻译成“毛评点”。我们先不来吐槽这个翻译,先解释一下。GRP是衡量广告投放强度的指标,假设实际受众(T)为总受众群体的百分比记为A%,也就是覆盖率,平均每个实际受众接触到广告次数为F,那么

GRP = F × A

或者我们把总的播放次数拿来记为I,而总的受众群体记为G,那么

GRP = I ÷ G × 100%

其实在这里F = I ÷ T,而A% = T ÷ G × 100%,所以非常好换算。

由此我们可以看到频率越高,同时覆盖率越大,那么广告投放的强度越高。但是实际情况由于收到广告预算的限制我们往往要在F和A中作出割舍。

那么什么又是TRP呢?难道是“净评点”?极诣也不知道这个翻译成什么,姑且就叫“净评点”吧。TRP(Targeted Rating Point)是指符合你营销需求的那部分人所计算出的GRP,也就是去除了水分的GRP。

同样缩写为TRP的还有电视收视率(Television Rating Point),请勿混淆。

我们假设你要销售的是一些只有特定群体才会去购买的商品,比如女用除毛器。你很清楚,“没有男人会给别的女人买这个”(除非真的嫌对方毛太长),所以为男性受众投放这些广告是无意义的。当男性群体占到一半总受众群体时,我们再假设实际受众也仅仅一半有效,那么TRP就是GRP的一半。

举个实例,假设你的广告将投放到某一电视剧中,凡是看该剧的平均看2次你插播的广告。电视剧分为上下两集,上集收视率为10%,下集收视率为12%。那么GRP就是2 × 10 + 2 × 12 = 44。假设此剧是女性观众占60%的剧,那么TRP = 44 × 60% = 26.4。

我们研究GRP和TRP是为了在总的受众群体G确定时,比较两项广告投资的回报。

数字营销者的启示

极诣上面通过“重要的事说三遍”想向各位营销者传达的是下面的三条启示:

  1. 在进行预算规划时要考虑投放强度,其中不能只片面地要求覆盖率,频率非常重要。
  2. 数字营销更容易精准投放,不能光看GRP,TRP也很重要。
  3. 再营销,多渠道营销,整合营销可以营造多个广告与受众的接触点比单一接触点效果更好。

就说这些。

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