黑科技来了!数字广告的跨屏跟踪

在2014年百度的搜索流量中移动搜索超过桌面搜索那天起,跨屏跟踪就正式作为一个重要课题摆在了每一个数字营销者面前。数字营销离不开数字广告的投放,衡量数字广告的投放效果是我们进行决策的基础。移动设备给我们带来了巨大的便捷性。正因为如此截止到2015年底,中国大陆地区借入互联网的移动设备数已经接近9亿。同时这也给数字营销者造成了这样的困扰,为什么我在移动设备上投放的广告效果那么差?

移动端投放广告效果差吗?

至少看上去是这样,下面是Kenshoo公司去年第三季度针对亚太地区的SEM数据统计报告。

移动端PPC的平均CPC大约只有桌面端的一半

移动端PPC的平均CPC大约只有桌面端的一半

我们可以看到桌面端的平均CPC已经超过了人民币3元,而手机端却只有它的一半。至少我们在这里可以看出各位广告投放者认为移动端的广告应该更廉价(转化效果糟糕,eCPM也更低)。

那么真的是这样吗?从上周博文中的来自Adobe的报告中我们了解到,全球平均有83%的消费者处在多屏环境中。也就是说在任意时刻他们平均在同时使用2.23个设备。这可以完全回答你的疑问,你在手机上投放的广告最终(很有可能)在其他地方转化了。根据笔者个人的经验至少有30%~50%的手机广告在别的地方转化了。能否让这些转化“重见天日”就是未来数字营销要解决的问题。这也是为什么极诣本周想和大家介绍跨屏跟踪技术。

谷歌、脸书、推特和跨屏跟踪

极诣假设你已经了解了Cookie技术和转化跟踪的原理。我们先铺垫一下概念,跨屏跟踪和跨设备是一个概念(大部分设备都只有一个主屏幕)。跨环境跟踪会涵盖跨屏跟踪,因为很多时候我们会在一台设备上同时使用几个浏览器。国际惯例,举个例子:假设你在手机上看到产品A的广告,然后在你手边的笔记本上搜索产品A最终购买。在不存在跨屏跟踪的情况下。这个购买转化会变成“无主”的“野生转化”,言下之意是你在你的广告效果中看不到该广告带来的“效果”。在跨屏跟踪的情况下这就不一样。因为广告系统会认为笔记本上的行为是手机上展示的广告的延伸。于是会把这次转化“归因”给手机上的广告展示。你不难发现,跨屏跟踪的核心技术是将同一使用者的各个设备相关联。怎么知道一部手机和一台笔记本是属于同一个主人呢?当然是看登录用户ID了。

谷歌很早就开始关注这个问题,极诣在以前就分享过GA中使用UserID进行用户级别跟踪的方法。在国外智能手机的用户大都会在他们的手机上登录谷歌账号。这样你的设备就被串联起来了。不信的话你可以在一台新设备或者新浏览器上登录你的谷歌账号,谷歌会发送一封邮件给你,告知你的ID登录了一台新设备。在2015年的6月,谷歌的DSP平台DoubleClick就推出了跨环境跟踪报告。脸书和推特同样如此,而且他们更需要这样做,因为用户已经习惯通过移动设备作为主要途径来使用脸书和推特了。如果无法做到跨屏跟踪,那么脸书广告推特广告能展示的价值就会大打折扣。

跨屏跟踪在中国

既然跨屏跟踪是一个全世界的课题,中国当然也会遇到同样的情况,只不过中国更要解决App内嵌广告的转化跟踪情况。从上面的登录账号的原理我们知道,能够做到跨屏跟踪的必定需要平台方在手机移动终端有一定的“装机量”。是的,就是你们喜欢说的BAT。百度、腾讯和阿里巴巴都在国内手机端有着非常强劲的装机量,三家公司也同时拥有自己的广告联盟。百度先人一步即将推出DSP平台。截止目前三家公司都还没有公开自己对跨屏跟踪技术的计划。跨屏跟踪对于程序化数字广告购买意义重大:

  • 首先,它可以更精确地衡量移动广告的效果。这部分我们已经阐述清楚了。
  • 其次,跨屏跟踪技术可以更好的订制推广计划。我们可以更加合理某一广告针对某一“用户”的展示次数,避免不必要的浪费。
  • 最后,跨屏跟踪技术是数字营销倒逼传统营销的终极杀手锏。

为什么说数字营销倒逼传统营销的终极杀手锏是跨屏跟踪技术呢?数字广告的美感来自于它的透明,所有的展现和点击,用户所有的在你的着陆页上的行为你都是可以跟踪的。但是传统媒体就不一样,你或许可以统计收视率但却无法真正了解受众和效果。

在这方面我们实际上已经渐渐地看出一些苗头,比如说:“你玩过摇电视吗?”你的手机怎么知道你在看什么节目呢?因为电视节目里加入了人类无法识别的超高频音频,你的手机却可以探测到。就好比电视机不停地在释放着摩斯电码你却不知道。这种耸人听闻的黑技术在美国已经被报道了。在中国,至少微信还需要你打开摇电视的功能。哪天它自己就自动开始监听后,就是广告业欢呼,消费者愤怒的时候。不管怎么说,在这块“大数据”蛋糕上上演的争夺战会非常精彩。