内容营销到底怎么玩?三个必须掌握的要点

内容营销的重要性可谓等同于搜索引擎营销和社会化媒体营销的。早在比尔盖茨喊出“内容为王”的口号之前的一百多年前,当营销者这个职业诞生时,内容营销就诞生了。它举足轻重的地位在今日并没有丝毫减弱,反而在继续健康发展。

内容营销百度指数

内容营销百度指数

Google Trends中显示的Content Marketing的搜索趋势

Google Trends中显示的Content Marketing的搜索趋势

内容营销本身是一个非常“有趣”的话题。当时代跨入数字营销的大门后,有太多的数字营销者对其趋之若鹜。极诣曾经多次撰文帮助大家理解并做好内容营销。怎么做好内容营销呢?有三个难点,这三个难点同时也是许多同行困惑的地方。

投资不同目的的不同形式的内容

九月初,在Rand Fishkin的Whiteboard Friday栏目中他提到内容其实可以分为四种类型为四种不同的目的服务。

服务于不同目的的内容分类

服务于不同目的的内容分类

  1. 直接转化一些访客的内容
  2. 协助赢得曝光、扩散和外链的内容
  3. 能够穿透固有受众传递到新受众的内容
  4. 能促进你的品牌知名度的信赖感的内容

同时他指出,这四种不同类型的内容之间必定会存在这重叠部分。我们不能够总是关注某一方面的内容,而忽视其他方向的内容建设。就好比极诣虽然会发布一些非常小众的深度内容,也会时不时进行扫盲。这丝毫不影响极诣原创文章的质量,也和极诣与读者约定的每周一推“完全干货”相一致。以上四种不用目的驱使的内容缺一不可,它都会让你错失许多机会。

还记得我们曾经提到过的SmartInsights的内容营销矩阵吗?它体现了不同的内容形式所带来的不同影响,不同的Business可能会适合多种不同的内容形式。比如,白皮书、研究报告、深度解读和小测试、小游戏取得的效果会完全不一样。在决策使用哪种内容的形式的时候,我们也要结合内容制作最后要服务的目的来进行。

内容营销矩阵,(本身也是SmartInghts成功的内容营销案例)

内容营销矩阵,(本身也是SmartInghts成功的内容营销案例)

推广好你的内容

内容营销是一种Growth-Hacking的手段,很多时候它和SEO息息相关。不过好的内容,如果没有足够的推广力度那么取得的效果也会打许多折扣。由Avinash Kaushik倡导的次时代数字营销成功模型CMM中C是指Content,而那第一个M就是Marketing Strategy。

STDC与CMM

STDC与CMM

推广好你的优秀内容会让你事半功倍。SmartInsights同样给了我们第二个内容营销矩阵。这个矩阵对不同发布渠道给内容带来的各种收益进行了评估,非常值得参考。

内容营销渠道矩阵

内容营销渠道矩阵

防止掉入Gated Content的陷阱

所谓Gated Content是指内容所有者通过注册、支付等手段把内容藏在一扇“无形的大门”之后。它的目的是为了用内容和访客的个人信息进行交换,这是早些年司空见惯的做法。但是这样真的可取吗?

优质内容被藏在了大门之后

优质内容被藏在了大门之后

研究表明在搜索广告和社交广告的营销活动中平均有93%的访客因为Gated Content而流失。没错,我们的“完美的着陆页”的确是为了获取更多的销售机会,我们那个优化到每一行代码每一个像素的表单的确可以吸引访客的视线,但是你是否给足了充分的理由让访客认为他用自己的个人信息和你交换你藏在门后的内容是值得的呢?

注册可见?登录可见?

注册可见?登录可见?

是的,你需要给足理由,建立与访客的相互信赖的关系。这些访客不单会成为你的顾客,还会帮你把你的优质内容传递给更多其他潜在顾客。从这一点来说对于用于不同目的的内容采用不同的介绍呈现方式就格外重要了。你可以采用Demo,摘要,预告片等方式来让访客确信门后的内容的价值远高于他的个人信息,甚至他应该期待你可以通过他赋予你的“允许向他推荐”的权利不断地在今后推送有价值的内容。这才是内容营销之道。

Scott Monty说,当你决定把内容藏在门后前先想一下下面这四个问题:

  1. 你的内容有价值吗?
  2. 访客有没有从其他渠道获取这些内容的可能?
  3. 能否将我们索取的个人信息降到最低?(比如仅仅电邮地址)因为访客对个人信息的敏感度是分层次的,见下图。
  4. 拿到访客信息以后我们准备怎么办?
访客对不同级别的信息索取敏感度不一

访客对不同级别的信息索取敏感度不一

回答好这四个问题有助于我们更好地规划内容的展现方式和价值交换方式。

总结一下

以上就是内容营销者最需要关注的三个重点。许多时候笔者听到数字营销者们抱怨内容营销的低ROI,内心是相当复杂的。内容营销不像搜索引擎营销那样直接,不像社会化媒体营销那样对转化目标高容忍。内容营销完全是另一个范畴的东西。就如我们很难给只有一个页面的网站做SEO那样,内容营销是数字营销的基石,它在很多时候影响着其他渠道的营销效果。我们不但要花时间在自己的产品和服务上,也要花时间去描述我们的产品和服务,要花时间去传递一份无形的价值。相信你的回报一定比你想象的多得多。

感谢关注极诣。