内容营销的渠道选择,投入和效率

极诣是什么?字面上的意思就是“极究的造诣”。好比武功,我们总要练得登峰造极。极诣一直推崇的是高效的数字营销手段。而高效的营销手段除了要有巧妙的创意之外还需要在不同营销渠道中进行甄别和选择。在年初我们讨论2014内容营销趋势的时候我们曾经分享过一张内容营销大矩阵,见下图。在这张大矩阵中我们可以发现内容的展示有着各种各样载体。可以是心理测试,可以是小游戏,可以是竞赛,也可以是行业报告。总之,你可以用多种方式来编撰你的内容,将信息传递给你的目标受众。通过这种方式你可以拉动销售,增加品牌认知度和权威性。

内容营销矩阵,(本身也是SmartInghts成功的内容营销案例)

内容营销矩阵,(本身也是SmartInghts成功的内容营销案例)

本月早些时候FIRST10和SmartInsights又再度推出了一张内容营销的新的矩阵图。为了使大家读懂这张图,极诣已经把它翻译成中文,我们来看看第二季到底有什么不一样:

内容营销渠道矩阵

内容营销渠道矩阵

在此极诣给出内容营销渠道选择的几点启示

不要一味地追求低成本

我们知道,选择营销渠道并不是一味省钱,也不是总是价廉物美的。为什么呢?理由有三点:

  1. 市场上总有你可以买得起的流量,总是有既便宜转化率又高的流量,但是往往这些流量都少得可怜。远远无法满足你业务的需要。
  2. 不同渠道覆盖的群体是不一样的,为了某种特定行为特征的群体你会去买那些贵的流量。比如电视广告。
  3. 你会不可避免地被竞争对手牵着鼻子走,为了进行这种市场份额的博弈,你会非理性地投放一些低产出的渠道。

在上面这张内容发布矩阵中,我们可以很直观地看到:营销者面对着多种选择,他们可以根据自己的预算进行某种组合的内容投放。这里我们不说广告投放而说内容投放的原因是我们正在讨论的范畴比广告大得多。

在这张图中我们可以看到两个坐标,四个象限。在四个角上有流量和效率的四个组合。请注意这种表示方式并不在于说这些渠道孰优孰劣,而是告诉营销者对其结果要有科学的预期。比如说高流量低回报率并不一定不好,因为它或许很便宜。高流量高转化率也未必最好,因为那可能单位成本昂贵。(注:这里的流量其实指的是能够覆盖的目标群体:“reachness”。)一些看似不需要“太花钱”的渠道,如博客营销,实质上非常消耗资源(时间、精力)。

把精力放在自有媒体上

在图中,红色为付费媒体,橙色为自有媒体,绿色为寄生媒体。Facebook,Twitter,Instagram这些社交网络(其实还应该包含YouTube)具备着付费媒体和寄生媒体两项功能。对于你的粉丝,他们是寄生媒体;同时你也可以投放付费广告。我们可以看到,对社交网络的忽视是内容营销的大忌。另外,虽然极诣对于Facebook关注转发在高流量高回报率的象限并不太认同,我们还是同意下半部分的那些媒体属于高回报率。这些渠道聚集了高度匹配的目标受众。橙色的自有媒体都聚集在下半部分。橙色带绿色边框的是极诣所勾出的并不属于自有媒体而属于寄生媒体的媒体。品牌要把精力放到自有媒体上来,需要花更多时间在自己网站的建设、SEO、博客和电邮(图中竟然没有电邮!)上来。

注重整合营销和再营销

为什么要进行整合营销?因为我们的生活是丰富多彩的。你的受众即便是每天两点一线的生活,依然要接受几十种媒体的刺激。电视,广播,网站,短信,微信,微博,电邮,你很难保证 第一次未被转化的用户不会第二次接触到其他媒体时被转化。举个例子,假设用户把商品放入了购物车就关闭了网站,你是不是要用电邮提醒这个用户还有商品未进行结账呢?又或者看到文字广告不感兴趣的潜在用户会不会被视频广告演示转化呢?

另一方面就是再营销,再营销是化腐朽为神奇的营销手段。如果你的回报率并不称心如意,那么是否想过再试试推动点其他用户可能感兴趣的内容呢?博客营销就是一个例子,你或许很难通过一篇博文征服读者的心,但是如果你可以坚持推送对读者群体有价值的信息的话就可以培养受众群体对品牌的认知度和美誉度。