内容为王,何时登基?

我们熟知的“内容为王”一般认为最早出自1995年比尔盖茨的一篇论文。SEO们在过去的二十多年间都把它奉为金科玉律。在内容营销火遍全球数字营销界的年代里有一大波一大波的数字营销者疯狂地“制作”内容。根据英国的内容营销协会CMA统计,有20%的营销预算被用在了内容营销上。而排名第二的电视上的投入仅仅只有14%。然而,大多数的数字营销者并不太清楚什么是成功的内容营销,比如只有44%的B2B营销者清楚什么才算成功,而仅有30%认为他们的内容营销是成功的。极诣将在本周继续和读者探讨内容营销。

价值交换是内容营销的本质

我们都在为自己的品牌制作不同的内容,这些内容往往承载着浓厚而沉重的品牌信息。这就好比我们看到大量纸媒在死亡,未死的却变得越来越厚。为了一页稍有价值可以一读的文章,要夹带那么多广告。审视一下你为品牌制作的内容,是属于那一页可以一读的内容,还是剩下的广告页,或是这厚厚一叠需要让人发掘的报纸呢?如果你制作的内容不属于第一种,那你还是没有跳出Outbound Marketing的框架。内容营销所需要的内容和你的电视广告、展示广告所需要的内容的衡量标准是不一样的。这并不是说内容营销需要的内容就不能用作电视广告、展示广告,而是什么样的内容决定了你正在进行的是Inbound还是Outbound Marketing

内容营销一定是Inbound Marketing,因为内容营销的内容载体承载的大部分是价值。在制定这样的内容的时候,内容制作者是站在内容的受众的角度的。你的受众需要一些价值,这种价值可以通过阅读、浏览、观看你的内容得到满足。国内的内容营销的定义还相当狭隘,有的认为内容营销就是软文,软文只是一种曝光的机会并不能传递价值;还有的认为内容营销是植入广告,植入广告同样局限于它仅仅是一种基于受众注意力分散的曝光机会。

内容营销的目的很简单,你的内容的使命就是建立你的受众对你的信任。你的内容不需要包含你的产品介绍,不一定要反复提到你的品牌名称,甚至不用不厌其烦地提醒用户“让我们来帮忙”。你要做的事情仅仅是传达:

  • 我们是这方面的专家所以我们才能制作出这样的内容。
  • 你不需要购买我们的产品,我们一样会给你专业的建议。
  • 你需要帮助的时候,我们就能够及时帮到你。
  • 你不用怀疑我们的品质和能力,我们会教你如何去检验、品鉴、评价。

做到以上任何一点,你的内容营销就离成功不远了。

发布内容是内容营销的必要功课

还记得吗?我们探讨过的CMM模型。再好的内容,如果缺乏了细致而缜密的发布计划和发布执行是无济于事的。你的内容可能素质相当高满足SEKSI法则,但若缺乏有效的发布同样是可悲的。虽然互联网会给内容的创造者一定的回报(比如SEO)但是没有营销就缺少了放大的机会,可谓杯水车薪。互联网上偏偏有许多“无私”地为他人提供内容的公司,他们甘愿做“自媒体”的梦想白白浪费了许多成长的机会。

无论是Facebook,林可婷(是不是翻得比领英好多了?),微博,还是微信平台都给了你这样那样的机会让你将这些“商业目的”不明显的优质内容呈现在更多人的眼前。是的,下一个读者可能就会是一个Influencer同时他会非常认可你的观点。三人成虎,众口铄金,不是吗?如果你有对特定受众极有价值的内容,那么请你一定、千万、必须竟可能地传达到这些人群。除了社交媒体,搜索引擎,展示广告都是对受众定位的有效途径

好了,你找到了“对的人”,他们也认可了你做了“对的事”。接下来呢?接下来是两件同样重要的工作。

首先,你要为他们提供一个“钩子”。让他们可以订阅你接下来要发布的内容。你要给他们方便的工具,让他们轻松地把你的内容传递给他们身边同样满足你的定位受众的人。是的,物以类聚。营销者的朋友也是营销者。这能够降低你获取受众的平均成本。

其次,你要持续地在他们面前晃悠,“混个脸熟”。还记得我们最近探讨过的“为什么重要的事要说三遍”吗?亚里士多德说:“告诉他们你要告诉他们什么,然后告诉他们,最后告诉他们你刚才告诉了他们什么。”

重要的事说三遍

重要的事说三遍

既然花费了巨大成本来制作这些优秀的内容,就让这些内容为你带来最大的回报吧。

衡量内容营销的效果的方法

我们把衡量内容营销效果的方法稍稍搁置,先来说说为什么要去衡量效果。一些很直接的回答是,我们为客户提供内容或者我们为客户管理社交媒体账号,所以我们需要为他们提供报表。这些回答没有到点上。数字营销分析优化的方法论有许多,大同小异,比如下面的SOSTAC。

SOSTAC数字营销方法论模型

SOSTAC数字营销方法论模型

我们衡量效果最终还是为了优化而努力的。你可能要问内容都已经发布了,过去的都过去了,那样做有什么意义?意义在两方面:

  • 其一是我们可以通过不同内容在受众面前的反应评价内容的质量,决定今后内容制作的方向。这在受众群成分相对固定时较为有用。
  • 其二是我们可以发现我们认为的优秀内容与受众反馈间的Gap,这或许说明我们需要另辟蹊径或者重新考虑目前的受众是否和我们提供的价值相符。

好了,如何衡量内容营销的效果呢?“效果好”是一个比较笼统的目标,你需要一些KPI来使它的定义丰满。假如我们要求内容营销为我们提供收入或者假如我们要求内容营销为我们提供销售机会都会使KPI发生变化。极诣建议大家先局部地来看,因为内容营销不是一朝一夕的一个Campaign或者一个Event。回到我们刚才说的“信任”才是你更应该看重的。信任反映在维度上会有几方面的考量:

  1. 喜爱程度 – 你可以查看的维度有页面停留时间,访问时长,平均访问页面数,是否有点赞,订阅数和退订数
  2. 参与程度 – 你可以查看的维度有受众访问频率,访问周期,分享数,评论数,邮件打开率,邮件点击率
  3. 影响程度 – 你可以查看的维度有获得外链数,直接访问数(通过QQ传播,通过收藏夹访问),网络提及数,搜索引擎指数

这是一个长期而艰巨的任务,需要持续的优化。

最后想说的

我们要和跟我们讨论内容营销的人做朋友;要远离口若悬河在你面前张口必谈O2O,互联网思维的人。对你说O2O的人要么他没听说过互联网这个词,要么他眼里你根本不懂互联网。对你说互联网思维的人并不明白什么是互联网思维,企业需要的是媒体思维,而媒体思维是内容营销的体现。