数字营销中的心理学,利用认知偏误提高转化率

我们干营销这行的掌握消费者心理是相当重要的。要营销者各个都是心理学科班出身是不现实的,不过粗粗地懂点绝对是相当必要。最近,在KissMetrics的博客上有一篇博文引起了笔者的兴趣,本周我们就来探讨一下如何利用心理学中的认知偏误来提高转化率。

通过受众的认知偏误提高转化率

通过受众的认知偏误提高转化率

什么是认知偏误(Cognitive Bias)?

认知偏误是我们成长经历给我们的认知带来的负面影响。比如,我们会一厢情愿地认为如果选择题答不上来就选C。那是因为我们总是认为答案是C的概率会高过其他的答案。随着心理学的发展我们已经认识到了许多普遍存在的认知偏误。这些认知偏误无时无刻不在影响我们的决策。再举个例子,现在普遍开放二孩了,生了女孩的夫妇会有错觉地认为下一胎生男孩的概率会更高一点。这就是一个典型的赌徒谬误。我们营销者了解这些普遍存在的认知偏误就可以“设一个套”让受众更容易地被转化。下面我们来看一些认知偏误在数字营销中的应用:

损失趋避(Loss Aversion)

我们总是会倾向于规避一些损失,宁可获得的利益不算是什么利益。这种“吃不得亏”的心理让我们会莫名其妙地参加一些奇怪的活动,订阅一些不痛不痒的资讯。同样在着陆页上的一个标题,你可以这样写:“立即注册,赢取价值千元大礼包。”也可以这样写:“立即注册,别错过千元大礼包。”虽然是一个意思,感觉却是很微妙的。

框架效应(Framing Effect)

什么是框架效应呢?框架效应指的是同一资讯以不同方式呈现方式会带来不同想法。比如你会说“来我们的网站找对象,成功率50%。”于此同时你还可以说“来我们网站找对象,失败率50%。”虽然你要说的同一件事,可是在受众的眼里他们心里的小九九截然不同。

赌徒谬误(Gambler’s fallacy)

我们上面就举过了这个例子。赌徒谬误是营销中常用的认知偏误。越是经历多次失败的受众越是会认为下一次的成功概率会越高。还是以相亲网站为例,比如我们可以这样撰写文案“经历了那么多风雨,不就是为了在这里与你的TA相遇吗?”

从众效应(Bandwagon Effect)

从众心理是凡人无法摆脱的心理,因为人是社会动物,从众意味着安全,也有“大众智慧”、“法不责众”的想法。“真理往往掌握在少数人手里”,但是特立独行会让受众觉得不踏实。于是,刷销量、刷评价、刷晒单就成为了治愈这种“不踏实”的良药。极诣并不是说你应该去刷,而是想说在你的着陆页或电子商务页面中添加来自权威媒体或者其他用户的“旁证”是非常关键的。看看2015年末发生的“上过央视”的e租宝事件,从众效应害了好多人,但还是屡试不爽。

列表清度效应(List-length Effect)

列表中有越多东西,能记住的比例就越少,但能记住的项目总数会增加。所以我们要避免一下子把成堆的选择扔给受众。保证适当的选项有助于转化。不是每个人都能分清企鹅的金钻、银钻、粉钻、绿钻、黄钻、蓝钻、红钻的。

骑虎难下效应(Commitment Heuristic)

你知道吗?咖啡机赚钱靠的是胶囊,剃须刀赚钱的不是刀架而是刀片,打印机赚钱的是墨盒,游戏机的主机不赚钱赚钱的是游戏软体。这是我们司空见惯的现象。在我们定制价格策略的时候是不是会把这种效应考虑进去,让你的受众自己挖个坑呢?

锚定效应(Anchoring Effect)

你的云服务为什么三个月要收139块?你的服务是不是值这个价?当你展示价格给受众的时候他们心里一定有这样的疑问。锚定效应说的是为不熟悉事物估值时,人们会把熟悉的类似事物或不久前接触到的无关数值当做“锚”,估出来的数值会大大倾向“锚”。也就是说受众会自己建立一个标杆。因此你可以告诉你的受众因为你的服务一个月要59块,半年要199块,一年要366块。哪个划算您自己算去吧。然后你可以结合从众效应特别推荐三个月,三个月服务就会自然成为了这个“锚”了。

确认偏误(Confirmation Bias)

确认偏误大量地运用在内容营销之中。过去的2015年各大财经网站都火了。写什么最受欢迎呢?自然是某某股票一定会涨。因为读者本身要在股市中赚钱就必须自己所持有的股票升值这一个途径。关注、寻找、诠释、记忆资讯的方向多半是能确认自己成见的方向,这就是确认偏误。虽然别出心裁的颠覆性观点有时可以有很好的效果但广泛地讲投其所好仍然是内容营销的铁则。人们总是喜欢和与自己持有相同观点的人、媒体、产品、服务做朋友。

信念偏误(Belief Bias)

信念偏误是说由于相信结论,而认为推理出该结论的过程是有道理、合逻辑的。所以我们说“爱情是盲目的”。即便你的论证是禁不起推敲的,只要在一开始就赢得了受众的“爱”,你那禁不起推敲的论证过程也会变成我们前面说的确认偏误的产物。一个非常典型的例子是使用数据图表(Infographics)。人们非常喜爱这种直观地表述方法,甚至会让人忘记了去验证其中的逻辑性和正确性。另一个例子是网站和二维码,笔者的父亲在购买了来历不明的保健品后还会振振有词地说“他们是有网站的”。作为营销者,我们就好好对此加以利用吧。

啦啦队效应(Cheerleader Effect)

某某的旗下品牌,这种表述印证了啦啦队效应,即处在优秀的团体会比单独看起来更优秀。如果你的企业是某某协会的注册成员,那请你务必要拿出来大书特书。甚至你和某知名企业在某一办公园区有时候也可以给投资人一种错觉。

知识的诅咒(Curse of Knowledge)

最后向大家介绍的是知识的诅咒。我们对自家产品的了解往往会在受众的几个层次之上的。当我们设计产品时候,当我们设计宣传推广物料的时侯,当我们制作着陆页或者迷你站的时候,我们要去多向一般受众了解他们的想法,他们最看重的是产品或者服务的哪方面的特性,然后多进行A/B测试从中找到最优解决方案。

善意的真相

出于最纯真的善意,极诣写出了这满满恶意的博文。了解和利用认知偏误的目的并不是对你的受众进行蒙蔽或者欺骗,而是通过科学的方法引导受众认识并接受你的产品和服务。如果你对认知偏误有更多的实例和更深的理解,请务必与极诣分享。