Case Study – 平台服务的转化率优化

一说到转化率优化、CRO、Conversion Rate Optimization我们就想到Landing Page、创意和A/B Test有关的概念。如果说数字营销水平的高低有一个主要衡量尺度的话,那么转化率必然是超过其他任何指标的唯一指标。

转化率优化:四两拨千斤

转化率优化:四两拨千斤

在数字营销界,CRE(Conversion Rate Experts)无疑是这方面的佼佼者。他们非常善于运用各种工具为客户大幅提升转化率。本周极诣将做一个搬运工,向你介绍CRE的一个经典案例。

平台服务的转化率优化有何不同?

网络平台和交易平台这样的对象优化起来非常有意思。因为通常它们会同时需要多项内容的转化率提高。

道理很简单:

  • 如果某宝只有买家没有卖家,那么买家就买不到东西。反之卖家也卖不掉任何东西。
  • 如果某job只有求职者没有HR和猎头,那么求职者就无职位可应聘。反之HR和猎头也招不到人。
  • 如果微博只有广告商没有用户,那么广告没人来看广告商也会离之而去。反之微博因为得不到盈利手段而无法再服务用户。

平台服务很大程度上依赖网络效应,笔者(极诣)曾经长期从事恋爱网站的营销工作,试想只有男会员的恋爱网站和只有女会员的恋爱网站会是多么尴尬。(嗯嗯,我知道你在想什么。)为此,我们需要同时为多种角色订制转化率优化方案。此外平台服务的价值在于(活跃)用户基数,你的一整套代码很容易就会被他人模仿抄袭,但是会员却不会。

在CRE的这个案例中Course Hero就是这样一个平台。它提供这样一个服务 —— 学习指导和学习资料分享。一方面他要吸引老师、家教们上传辅导资料,另一方面他要鼓励学生来消费这些辅导资料。来消费这些资料的学生可以通过付费或者上传他们自己的辅导资料来绕过Pay-Wall获取他们需要的资料。这个生态体系堪称完美,国内也有不少CopyCats了。

天下武功,唯快不破

还是这句老话。十年磨一剑这种都是没人看到你在磨剑的情况下才管用的。快速占领市场份额的是不变的真理。在互联网行业占领市场份额和创造市场很多时候是同一概念。要快到市场还没有被定义就占领了市场才叫真快。在同一市场中,领头的往往会侵蚀大部分资源并重新定义这个市场。因此围绕着速度来订制转化率实验非常重要。提高速度的方法:

  1. 从大刀阔斧的实验着手,避免在细枝末节上浪费太多时间测试。
  2. 从关键页面入手,包括着陆页,PayWall页面,套餐选购页面。
  3. 从最容易的测试开始,把对技术环境条件的要求降到最低,优先测试。

以上述原则为基础,CRE为Course Hero策划了3个实验。我们逐一来分析一下。

实验一:从“免费注册账号”页面提升19%的付费用户转化率

原始注册页面

原始注册页面

新注册页面

新注册页面

解析:

从对用户的问卷调查CRE了解到用户对于注册该服务存在4大障碍:

  • 对CH的可信度和规模存在疑虑。新的标题对于这样的障碍有非常好的效果。一千万用户以及上百个专业教员让访客消除了部分疑虑,最大(和最优秀)这种自信的表述也很让人放心。
  • 对CH的服务内容感到困惑。许多服务是无形的,这种情况下你要把它具体化和实体化。新版本中的学习资料、专家问答、抽认卡这三个点很好地帮助了访客理解CH的服务内容。
  • 对新建账号的成本不明。次标题中强调免费新建账号,消除了访客的这种疑问。
  • 对用Facebook登录的方式有所顾忌。由于使用后用户会有被第三方自动发布内容的风险,因此并非所有用户都会选择使用(特别是使用某些相亲网站时!)。新页面就把Facebook登录低调化了。这样整个转化率反而提高了。因为橙色的免费注册按钮更突出了。

实验二:用户上传内容UGC提升21%

原PayWall页面

原PayWall页面

新PayWall页面

新PayWall页面

解析:

原先的做法是在下面几种套餐的产品上放一个区域(用红框标出来的部分)让用户通过上传学习资料来免费使用。新页面是在付费选择套餐的页面上建一个层来鼓励用户上传学习资料。

为什么新页面更好呢?因为在当你优化平台服务时你要“见人说人话,见鬼说鬼话”。不同角色的关注点是不一样的。你要把一个大问题拆成几个小问题一步一步解决。在同一时刻只关注一个问题,这种向导式的拆招非常有效。你或许会担心这样会让你的付费用户减少,但实际上实验结果是收入反而增加了24%!你要多花时间理解你不同的用户群体,然后你可以做到营销的最高境界:

在对的时刻用对的信息(Call-To-Action)给对的对象提供对的产品

实验三:在侧栏添加推广元素使付费用户提升9%

原内容页面

原内容页面

新内容页面

新内容页面

解析:

对CH这样的Freemium服务来说,免费用户或者是未注册的访客并非无法看到任何内容的,只不过会有一些限制。通过网站分析你可以了解哪些内容页面会成为高流量的着陆页面。这些流量可能来自搜索引擎或者分享。通过问卷CRE了解了当访客看到这样的内容页面时内心的疑问,他们想要知道更多如何获取到完整内容的方法。因此这个红框中的侧栏会成为提高9%转化率的重要元素!

极诣的总结

  1. 在转化率优化的过程中,速度、进度是要考虑的重点。由大到小、由易至难。首先确定优先级,再确定优化点。
  2. 通过网站分析和问卷调查了解用户的真实想法。不但要了解未被转化的用户,还要了解转化了的用户(差点没被转化的用户)。
  3. 在优化平台服务的转化率时,对不同角色的用户采用不同策略,在流程中辨识用户角色。

至此我们已经完整介绍了这个案例。如果你对转化率优化的话题感兴趣,请关注极诣的最新文章。当然CRE的网站也有大量超含金量的内容,传送门在此:http://www.conversion-rate-experts.com/articles/