推广效果报表,你做得对吗?

在我们数字营销的日常工作中免不了会制作一些报表来评估推广效果的优劣。推广效果报表和网站分析报表有很多相似的地方也有一些很明显的不同。而这会造成一些新手容易犯的错误。本周极诣将会通过一个大家常犯错误来介绍推广效果报表制作中的“玄机”。

推广效果报表,你做得对吗?

推广效果报表,你做得对吗?

推广转化是如何跟踪的?

当我们仅仅进行网站分析时,我们知道我们在和维度(Dimension)和指标(Metric)打交道。因为网站访客的访问通常在一个会话(Session)中,因此当我们分析访客在这些会话中的行为时这些维度和指标总会是一致的。此时我们只要注意行为(Hit)、访问(Session)、用户(User)三个层次维度和指标的区别即可。

这三个层次非常重要,如果我们的维度是访问来源(Source),指标是页面停留时间(Time On Page),会话层次的维度和行为层次的指标,做出来的报表是不是驴唇不对马嘴?

在推广效果报表制作过程中的这就不是我们主要的关注点,因为我们总是把研究的范围固定为用户(User)层次。回想一下我们是如何跟踪每个转化的?我们通常的做法是放置一个像素跟踪代码在“感谢您购买我公司产品”的网页里(或者通过GTM触发一个代码标签)这和我们Google Analytics中设置Goal相同。实际上GA中的Goal也可以直接用作转化标志。无论何种方法,我们都是通过Cookie技术来将每一个转化和原本的那个被展示的广告联系上的。所以呢,百度推广会发给你百度推广的转化跟踪代码,谷歌也会,脸书也会……同一域下的Cookie是可以读取的,自然也可以匹配了。我们暂时免去这些技术细节,下面来看看固定为用户层次的指标会对我们分析有什么影响。

推广转化是用户层次的研究

一旦我们定义了推广转化发生在用户层次,我们就可以断言,即便在之后的几个会话中用户得到了转化,我们仍然会把“效果功劳”(Credit)授予最初或者最后的那次广告点击/广告展示。具体给谁我们需要再定义一个模型,极诣曾经在以前探讨过这个问题,传送门在这里认识到推广转化是用户层次是非常非常非常重要的,要不然就会出现下面这种情况。

按天的投放效果报表

按天的投放效果报表

很直观地,你会说12月16日的投放效果是最好的,虽然点击率最低但是转化率最高,销售额也最高。好吧,之所以啰啰嗦嗦那么多无非是想说:这显然是不对的。假设这不是3天,而是三个月,三个数字推广顾问在操盘,你是不是要说中间那位顾问的水平更高呢?这样的报表并不是我们数字营销人员使用的,它并不是没有道理的,只不过是给财务人员使用的。财务人员要简单计算广告的每天花费和入账收入就会用到这种报表。那么作为数字营销者你是不是也在使用这样的报表呢?这样的报表对你来说没有任何价值,它无法帮助你判断某一维度的推广是否有效。

制作推广效果报表中涉及的日期

访客看到我们的展示广告却并未点击,然后主动通过其他途径访问了我们的网站,我们把这样的转化叫做展示渠道转化(View-through Conversion)。同时把产生广告点击的叫做点击渠道转化(Click-through Conversion)。不管是哪种转化都会涉及到两个时间点:

  1. 广告展示/点击的时刻
  2. 转化发生的时刻

这两个时间点各自都是一个维度。我们数字营销者会同时关心两个时间点。因为两个时间点都是极有价值的。

通过研究广告展示/点击的时刻,我们可以研究那一时刻每个维度组合的在其后产生的效果。我们可以把上面的报表改正为下面的样子:

研究广告投放效果的报表

研究广告投放效果的报表

我们可以看到12月15日投放的广告实际上表现是最好的,尽管优势不太明显。而中间那天并没有多好。现在我们很容易理解就算你今天全天停止投放广告,明天仍然会有转化。这些转化并不会让你的转化率成为正无穷。

如果我们加上转化发生的时刻,那么通过计算我们就可以得到更多信息了:

了解转化所需天数

了解转化所需天数

我们从新的报表中可以找出平均转化所需天数,我们还可以进一步了解转化天数的分布图从而研究进行再营销和电邮营销的策略。在消费者购买商品的过程中,很多时候需要好几天或几周来做决策。我们在上表中就可以体现出来。

你或许发现在后面两个表里我们用到了报表截止日期这个第三时刻。这个时刻决定了我们的转化数字是否还会变动。原因是我们有一个回看窗口期(Look-back Window)。它的意义在于在广告投放后的窗口期内我才把功劳算在原先投放的广告上。通常我们会设为30天,当然也可更长或更短。

理解原始数据

大多数平台都会按照表一给我数据,所以我们可能要选取比较大的时间跨度来进行分析。不过谷歌同时会给出转化距离最后一次交互的天数这样的数据作为补充,其实这里就给了我们广告展示/点击的时刻的计算条件。而Facebook却只会给出表二这样数据,你需要处理每天转化数的变化或者另外使用GA这样的第三方跟踪软件来进行跟踪。作为一个出色的数字营销者,对数据的饥渴是绝不会让你放过这些的,对吗?