品牌广告的思考和选择

是时候该重视品牌投资了!

是时候该重视品牌投资了!

当我们的品牌尚未形成之时,我们对品牌所做的努力可能局限于设计一个Logo,选择一个标语。我们的营销方式会从搜索营销开始,针对我们自身的产品服务和用户需求精准投放。在这个过程中我们会选择许多关键字也会去投放竞争对手的品牌。举个例子,假设我们提供的是云服务,那么我们会去对搜索“阿里云”或者“AWS”的人群投放广告。

这本身是一个正确的思路,因为你的品牌的日检索量可能只是来自你自己和你的员工群体。这个阶段是验证你的产品服务是否满足市场需要的阶段,由于没有品牌所带来的助推作用,在该阶段存活下来的状态是弥足珍贵的。一旦我们验证了这个没有品牌附加价值的商业模式,我们会多一些“闲钱”。这些“闲钱”或来自于你的利润,或来自于“亲爹”或者“干爹”,或来自于进一步融资。总之,这一阶段开始,我们要开始建立我们的品牌了。

确定合理的目标

我们的目标是从“小有名气”开始的。修饰“小有名气”的会是“在某一地区”或者“在某一人群中”。当我们一路从“精准营销”走来,不可避免地会陷入“Performance Marketing”的迷局。此时我们的广告渠道选择可能会与之前的有所差异,我们会去投放一些并不直接产生转化和订单的广告渠道。这些广告就是我们俗称的“品牌广告”。品牌广告并不是“无效广告”或者“低效广告”。虽然它的价值并不会短期体现在你的营收上,但是会在一个相当长的时期依靠品牌价值的惯性持续发酵。

品牌广告的目标受众不仅仅是那些会最终转化的消费者,还包括所有能与会被转化的消费者产生共鸣的不会被转化的消费者。

我们要适当放下“精准营销”的思路,努力营造一种强烈的品牌印象。就如那些共享单车的广告主真的在乎看到他们广告的受众会不会骑自行车吗?“名利双收”固然美好,现实情况下在短期内我们的财务损益表会很难看。在下决心投资品牌之前,我们要有这个觉悟。

找到衡量方法

既然我们有了这个觉悟,愿意在一些“效果不那么高”的地方进行品牌投资,那么我们该如何衡量我们投资品牌的效果呢?一个最简单的方法是查看品牌的检索量和谈论数。百度指数是很好用的工具但是对一些长尾词和中小品牌并不适用。我们可以在百度推广的关键字工具中进行查询,如果你的首页可以很好地展现在完全匹配的百度检索中,那么每天百度站长平台品牌词的展现量也是很好的参考依据。对于谈论数或者说提及数,我们可以在搜狗微信搜索和微博进行检索。再有就是Google Alert这个笔者最爱的谷歌功能。我们可以及时看到自己的品牌在哪里被提到。在衡量过程中,我们还需要注意一点那就是这些指标“都是可以刷的”!因此,对于第三方提供的数据,我们要更深层次地去理解、验证。

控制有效频率

极诣在过去和读者探讨过传统广告学中的几个指标,包括GRP,TRP和有效频率。品牌的建立并不是仅仅薄薄一层覆盖,而是对特定的人群进行多次投放。这些特定人群需要在个体与个体之间发生共鸣,这样才能起到最大化品牌投入效果的作用。如果你的预算有限,那么你可以圈定一两个城市进行试验。满足有效频率是品牌广告中最重要的指标之一,它比似是而非的概念,如“品牌曝光度”实际得多。

有效频率(Effective Frequency)

有效频率(Effective Frequency)

有效频率是这样定义的,当广告的受众个体暴露在广告面前时,如果广告频率过低那么受众个体就不会作出反应,而广告频率过高则会造成广告预算的浪费并甚至可能造成负面反应。这两者之间的频率便被称为广告投放的有效频率。

选择原生广告

原生广告(Native Ads)并不是植入广告或者软文。它是“根正苗红”的广告形式。这种源自50年代“Hallmark Hall of Fame”的广告形式在互联网时代因Facebook和移动营销的发展而逐渐走红。在国内,中小广告主们可以选择的包括多种平台的产品,如百度信息流广告、今日头条、微博广告、广点通等。

随处可见的原生广告

随处可见的原生广告

选择原生广告的原因很简单,它是互联网广告发展的新阶段。广告失明 + 广告屏蔽技术 + 点击率下降 = 每年220亿美元的损失。正常人已经看不到banner广告了,那些稍不正常的人也不会去点banner广告了。最终会去点的有三种人,看个热闹、同行、机器人。

原生广告并不能带来多少收入和直接转换,但它是一种理想的品牌推广工具。它可以克服我们上述三个展示广告目前所处的困局。在人们获取信息碎片化,互联网流量移动化的今天,“防不胜防”的原生广告会变得越来越重要。

满满的回忆

九十年代初那会,当笔者还用Walkman听着磁带那几年,一盘磁带一首曲子放完下一首曲子的前奏就会在心里哼上了。电台节目中必定会出现的那几个广告就好像原始的进度条。再早些时候动画片ED后每次都会出现某儿童护肤品的广告。人的认知都是可以操纵的,如果我们可以选择那些传统媒体,我们还是会毫不犹豫地选择。所以若要问我如果不差钱该怎么做品牌营销,我依然会告诉你“上央视,上新闻联播,上春晚”。