电子商务,品牌的下一步该怎么走?

极诣很少撰写有关电子商务的文章,因为在中国数字营销在电子商务中的应用实在是乏善可陈。或许你还记得极诣在2014年10月曾经发布过一篇《电子商务:自建官方商城和第三方商城的比较》,那么你就可以发现本月麦肯锡季刊中的这篇文章《Can Brands Control Their Online Destiny In China?》与极诣竟然是如此不谋而合。

自建官方商城vs第三方商城

自建官方商城vs第三方商城

麦肯锡:品牌如何掌控自己的命运?

麦肯锡季刊《在中国,品牌能否掌握他们线上的命运》

麦肯锡季刊《在中国,品牌能否掌握他们线上的命运》

文章的见解非常清晰:

  1. 在中国80%的电子商务发生在第三方商城,也就是天猫、京东这些;与此相对,在美国70%的电子商务在亚马逊、eBay之外的地方,也就是品牌自建的商城和其他网上渠道上。
  2. 随着中产阶级的崛起,品牌会在未来几年内加大力度投入到自建商城上去。
  3. 自建商城的优势在于更易于获取消费者数据,同时还可以避免弊大于利的价格战。

文章还举例了苹果、耐克以及小米的电子商务平台的风生水起正是这一趋势的前兆。

大品牌的数字营销者是如何决断的

在这一变化完成之前,极诣的断言是这些所谓的第三方商城上的电子商务是不能归为数字营销的范畴的。逻辑很简单,你连一个GA标签都无法放置在页面里,你却来跟我说你在做数字营销?省省吧。

我们先撇开国情差异,如果您坐在决策品牌数字营销去向的位子上,那么请你回答这样一个问题:

如果你有每月100万预算,你愿意花费在你自有的网站下的商铺,还是花费在你的天猫旗舰店呢?或许我们可以把问题更加具体化,如果你有100万数字营销预算中的50万在搜索引擎,在你制作物料的时候是选择把潜在的消费者送往自己的网站(http://www.yourbrand.com/shop/)还是送往(http://www.tmall.com/yourbrand/)呢?

这是一个很有意思的问题,不同的人有不同看法。比如,一个刚开始建立数字销售团队的领导人会倾向于后者,而一个品牌意识强或者接触过较多SEO的领导人会倾向于前者。

虽然我们可以同时看到两方面的例子,但是大部分人还是选择前者。选择送到自营网站的就有今年天猫花魁优衣库,很讽刺吧?阿迪达斯、美的电器也选择送去自己的自营网站。只有很少一些知名品牌,如蜜丝佛陀会选择送流量去天猫旗舰店。这从一个具体的层面反应了国内的数字营销者已经清醒认识到把握好消费者的品牌体验必须在一个品牌可以完全掌控的场所进行。这个场所的意义在于:

  • 你可以完全掌握消费者的浏览行为,也可以掌握未购买的潜在消费者的浏览行为。
  • 你可以自由开发CRM与自营商城相衔接,进一步服务你的已有顾客。
  • 你可以在页面中植入pixel,浏览者在其他网站也可以继续接触到你的品牌信息。
  • 你不必再和你的竞争对手在消费者的每一次消费体验中相互压价相互争夺注意力。
  • 你可以保证第一方的消费体验和品牌一致,和其他分销商区别对待。

第三方商城的优势在于两方面:

  • 消费者在接触品牌之前已经进入购买意愿旺盛的阶段。
  • 免去许多开发烦恼,提供了常用且丰富的促销工具,是一个“懒人”的解决方案。

“懒人”思维的退潮

根据eMarketer的数据,中国零售业的电子商务化已经遥遥领先亚太其他国家和世界水平,总量也会高歌猛进。

中国快速增长的电子商务总量和占零售总量比

中国快速增长的电子商务总量和占零售总量比

从不远的将来来看,第三方商城的前述这两个优势将会越来越不明显。首先为了把已经在第三方商城平台上的消费者引导到你的产品页面,你将要付出越来越高的代价。其次对于大中品牌来讲,这些开发困难变得微乎其微。由于一些日益成熟的开源商城代码的存在,如magento、woocommerce,自营商城变得越来越简单,中小企业也可在相当短的周期内开发出一个健壮的且功能齐全的品牌商城。

极诣认为,国内市场中会有更多的优衣库式的品牌出现,第三方商城将不再成为品牌官方厮杀的主战场,它将会成为品牌拓展知名度的一个补充。本土的电子商务营销者已经意识到这个趋势的变化,这是相当积极的一面。接下来就要看脱离了第三方商城的“花季护航”模式,各个品牌数字营销能力的比拼了。到那时,就在一个数字营销的范畴了。