初学者百度竞价推广常见错误解析

极诣在几周前与大家分享了百度推广关键字质量度的秘密。本周我们将继续探讨一些百度推广的技巧,我们将从初学者操作百度推广的常见错误入手。

百度推广新手常见错误

百度推广新手常见错误

忽视否定关键字

百度推广的搜索推广它的优势在于精准定位用户的需求。语言的多样性的存在决定了不管是哪种关键字匹配方式,只要不是精确匹配总会匹配到各种五花八门的搜索词。初学者往往忽视建立优秀的否定关键字列表,然而这却关系到百度推广的成败。

建立否定关键字列表的方法非常简单,难就难在它是你每天都需要做的功课。如何建立否定关键字列表呢?你需要下载搜索词列表。每天下午,百度就会准备好前一天的搜索词报告供你下载。你可以通过百度推广的网站或者客户端下载,也可以定制报表发送到你的邮箱。

在百度推广网站中定制搜索词报告

在百度推广网站中定制搜索词报告

当你获得了关键字报告便可以一一比对搜索词和你投放的关键字了。当你发现用户搜索意图和你提供的产品、服务不匹配时,你就可以把它放进否定关键字。这里要注意一点,百度的搜索词报告中并不包含匹配类型。如果你需要查看匹配类型,你需要在上方导航处选择推广报告然后在左边菜单选择搜索词报告然后在维度拆分中选择,匹配模式

获得了否定关键字之后我们需要把它放进否定词列表。请注意这里有推广计划级的否定词列表,也有推广单元级的否定词列表。那么这两者有什么区别呢?就作用来说是一样的,也就是一个否定短语匹配(包含)列表和一个否定精确匹配列表。推广计划级别的适用于比较宽泛的词,比如你是做上海英语培训的,你可以把北京、杭州这些地名放进去。而推广单元级别的否定词的作用更多是用来控制相重合的会被两个不同推广单元匹配的词。举个例子,一个挂壁式空调单元和一个立式空调单元中都有节能空调的关键字,你希望“家用节能空调”进挂壁式单元,那就把“家用”放入立式立式空调单元的否定词列表中去。这样你就可以将搜索词对应到更合适的广告创意文案中去,提高点击率。

由于每个推广单元和推广计划分别都是最多200个否定短语匹配(包含)和最多200个否定精确匹配,所以在制作列表时需要精打细算。要有优先级,分清主次。其实200个是远远不够的,希望百度能支持更多的否定词。

另外就是我们前面说的例子,你做上海英语培训的,百度虽然可以设置搜索者的所在地,但是无法在地名词做如此排他设置。所以一个用户在上海搜北京英语培训也会被你的广告匹配,特别是你用了通配符的情况下会浪费你非常多的资金。这个时候你只能将一个个地名放入否定短语匹配,而200个很快就会用完。所以你要把搜索量大的词先放进去,容忍一些搜索量小的地域词。还是希望百度能够再好好完善自己的产品。

广泛匹配+通配符

广泛匹配是最大增加展现的途径之一,它的优点是允许搜索者用多种相关但不一定会被(核心)短语匹配到的搜索词。但是弊端也很明显,你的点击率会大幅下降(这里不用太担心关键字质量度,那是由精确匹配来决定的)。当你使用通配符(AdWords中叫DKI:Dynamic Keywords Insertion)时弊端就越发明显了。因为你的广告文案将会是飘红的,这将会浪费你好的预算。

因此当我们应用广泛匹配+通配符的情况就要小心了,你要结合我们上面所说的否定关键字列表细心地优化。将弊端尽可能减小。

账户预算和推广计划预算

每日预算分为账户预算和推广计划预算。这两者可以互不干扰地进行设置。但是这两者是有关联的,会相互影响。假设你的账户日预算为200元,底下有4个推广计划。那么你把这四个推广计划的日预算设置为100,100,50,50的结果是什么呢?由于每个推广计划的最小日预算必须为50元,所以你那两个100预算的推广计划最终的消费很难会达到100元,因为系统总会为那两个次要的推广计划留50+50的预算。投放就相对保守。不知道是系统设计还是Bug,如果你将主要推广计划设为“不限定”,投放倒反而变得积极。对于搜索量小的次要计划,我们还是建议合并到一个推广计划中,然后将主要推广计划设为“不限定”,这样可以提高主推计划的曝光度。

分清搜索推广和网盟推广

正统营销学上讲人的需求有3个阶段,虽然我们统称为“需求”,我们回顾一下。

需要 Need
A lack of a basic requirement. A Stimuli of human needs

  • 渴了
  • 饿了
  • 累了
  • 工作太麻烦

需求  Want
A specific requirement for products or services to match a need

  • 喝饮料
  • 吃东西
  • 休息放松
  • 谁来帮帮忙?

强烈需求  Demand
A set of wants plus the desire and ability to pay for the exchange.

  • 喝可乐
  • 吃面
  • SPA
  • 找软件帮忙

用户需求的三个层次

用户需求的三个层次

在早期阶段消费者只是受到一些刺激,此时他们根本不知道自己要什么更不用说一个明确的搜索词了。在这种情况下搜索推广是“打不上力”的。对于这种情况你需要通过性别、年龄、地区、爱好来找到消费者,并用显示广告来“唤醒”消费者的意愿。这种情况非常适合那些很新的产品,如极诣有一个客户就是做招聘人工智能大数据的,它可以自动挑出合格的候选人。要推广这款产品,你的潜在客户连名字都叫不出谈何搜索。这时候用百度网盟推广(谷歌叫Display Networks)来操作最合适不过。你可以定位HR常常搜索的关键字,也可以专门投放人力资源相关站点,HR经常访问。

如果你要做品牌知名度你也可以选择投放网盟中的图片广告,前提是固定广告位,这样效果最佳。

着陆页设计和移动搜索推广着陆页设计

着陆页是极诣反复强调的内容。你可以再次查看极诣的着陆页攻略。着陆页上的文案思路还是要跟着用户的搜索词走。消费者关心的是什么?款式、颜色、安全、地点、产地这些都会成为一票否决因素。所以我们要有一种宽松留客的设计。对于由一些相关度不是非常高但是并不明确的搜索词进来的访客,你需要提供一个门户页(Doorway Page),它不同于Landing Page,也不同于Home Page,它的功能是一个菜单,包含所有搜索这个关键字的访客可能需要的服务。

在行动控件(call-to-action)的设计上,根据国内的环境可以按照电话,QQ,表单,电邮的优先顺序结合自己的业务产品特点来摆放。

值得一提的是,在制作手机版CTA时,要预留tel:链接适合手机一键拨打。