传说中的巨无霸,百度DSP初探

从去年5月份开始极诣就预言了百度在程序化购买广告领域的野心。本周,极诣为大家介绍下这传说中的巨无霸之真容!打开dsp.baidu.com你会发现百度的DSP产品的官方主页。这是一个非常粗糙的主页。甚至连meta description也只是“百度DSP ”几个字。曾经有许多次我们发现图片广告的右上角出现“百度DSP推广”,百度早在2014年就开始不停地内测封测的就是这个产品。

百度DSP创意示例

百度DSP创意示例

什么是DSP?DSP是Demand Side Platform的首字母缩写,它是企业和数字营销公司进行展示类型的数字广告推广的主要工作平台。也就是说你以往用的百度网盟什么的简直都弱爆了,在百度DSP你不单可以采购百度网盟上的展现机会,甚至可以购买到数百个其他广告联盟的优质广告展现机会。这里可以顺便给你一个数据作为参考,来自美库尔的2015年4季度数字营销报告,GDN(Google Display Network)中的广告花费只占了整个谷歌广告花费的10%。

为什么百度DSP碉堡了?

很简单。因为百度所拥有的数据包含了Intention级别的数据。当你在百度搜索框里输入你的搜索词时,百度就能在下一秒将最相关的广告推送给你。那是实时运算的,是基于RTB的。就像谷歌那样百度的基因是广告公司的基因。十多年的积累让百度无所不在,百度DMP可以画出行业内最精确的肖像,它不但知道你的年龄性别、兴趣爱好、电话号码、家庭住址、收入状况和家庭状况还知道你下一步要做什么。相关性,这是广告平台的内功,也是衡量DSP实力的重要指标之一。

不就是大数据么?

百度DSP精选多元、优质PC与移动资源

百度DSP精选多元、优质PC与移动资源

大数据并不是海量数据,就好像你觉得微信保存着6.9亿人的聊天记录一定很厉害其实并不怎么样。大数据是一种对数据进行分析的能力。可笑的朋友圈广告就证明了一个聊天软件基因的公司在去企鹅化之后仍然无法有效利用手上的用户数据。

那么相关性至上吗?

我们前面说相关性也就是受众定位是内功,是衡量DSP实力的重要指标之一。之所以说之一不是唯一是因为你还必须有优秀的人群覆盖率,那就好比招式。百度DSP由于。独享搜索关键字和80%的搜索市场份额使之成为市场中天生的强大竞争者。不但如此,百度DSP还具有LookLike功能,这和Facebook与Google的Customized Audience相似,你可以上传你的典型客户群信息(前提是你相信百度),百度会根据你上传人群的特征找到自有数据中的相匹配的人群。

为什么百度DSP是百度的生命产品?

一个连贴吧吧主都卖了的百度是很可怕的。这说明百度正处在一个对收入格外激进的模式中。百度的DSP产品让百度在互联网数字广告领域拥有了更多话语权。它使得百度在搜索广告之外拥有了另一头金牛。目前,百度DSP覆盖了下面一些广告网络:

  • 百度自有流量
  • 百度联盟流量
  • 谷歌ADX
  • 凤凰ADX
  • 新浪ADX
  • 好耶ADX
  • 亿码ADX
  • 优酷土豆ADX
  • 爱奇艺ADX
  • 腾讯ADX

通过与各个AdExchange的连接可以充分发挥百度绘画受众肖像的能力。这是附加价值,而百度可以为提供这一附加价值收费。因此我们可以看到,百度DSP其实又是DMP,又是SSP,又是ADX,它具有多种身份。

百度DSP是很成熟的产品吗?

当然不是。百度DSP需要改进的地方还有许多。主要在下面几个方面:

  • PMP媒体采购的能力。虽然连接了许多广告库存,但是各家都有所保留,优质的库存并没有开放到RTB公开竞价中来。百度将持续开发其Private Auction和Preferred Deal的采购模式。
  • 对于广告质量的监控百度还存在不足。百度暂时无法像DoubleClick那样提供广告可视性报告(是否广告真实地出现在屏幕可见区域)和内容倾向报告(展示页面是否包含与广告主相斥的内容)。
  • 跨屏跟踪转化报告。是否能够提供Click-Through转化和View-Through转化的跨屏转化报告。对于CPM广告而言,View-Through的转化具有重要意义。
  • 对广告欺诈和广告作弊(不是虚假广告)的应对技术还相对落后。百度支持点击后的第三方监测,但是展现时的检测还需进一步加强,因为DSP很多依赖CPM计费。

当前,对于广告欺诈的监测技术主要在下面几个方面:

  • User agents
  • IP地址
  • 点击行为
    • 弹出率
    • 发布商的综合点击率
    • 客户端的综合点击率
    • 鼠标按下、弹起的时间、鼠标移动经停时间
  • 可视性
  • 页面加载到广告被点击经过的时间
  • 页面上广告点击的坐标
  • 点击者的社交肖像

但是中国的广告欺诈有其特殊性,因为除了机器人点击之外还有许多真人的作弊点击。网赚肆虐,可谓防不胜防。

广告屏蔽软件和广告业的危机

极诣曾经多次和大家探讨广告屏蔽软件给数字广告业带来的挑战。在平均点击率不到1%的互联网行业中,广告的存在对大部分网民来说是一种骚扰的存在。84%的互联网用户不喜欢广告。去年某某花了一大笔钱把优秀的广告屏蔽软件AdBlock给招安了。如今AdBlock可以在Chrome上从容地屏蔽绝大部分国内的广告,BAT什么的自不必说。在移动端,iOS和Android也即将全面支持广告屏蔽。具最新的IAB报告称广告欺诈、不良广告和广告屏蔽每年已经给美国的数字媒体造成了82亿美元的损失。这将是每一个数字营销者都必须面对的真正的危机。