告别Spray&Pray,如何挖掘数据分析PR活动效果

我们在推广品牌的时候总少不了进行一些PR活动。作为内容营销的一部分,在媒体上最大程度地进行品牌的曝光从而提升受众对品牌的认知度。当我们进行了一个阶段的PR活动之后如何来评估其效果呢?答案是:太晚了。Spray&Pray指的是到处撒广告然后双手合十祈祷成为大成功案例的心态。对于PR活动的评估要在行动还没开始之前就着手。

如何评估PR活动效果

如何评估PR活动效果

草蛇灰线,伏脉千里

PR项目在还没上线之前,你需要准备的工作就占你的总工作量的一半以上。正如极诣曾经介绍过的CMO网站上线前的检查清单那样,你要定制你的分析计划。

首先要搞明白的是你的PR活动的目的是什么,有了目的就会有KPI。有了KPI我们就能够找到来计算KPI的指标。这Goal – KPI – Metrics的概念极诣在过去的文章中反复提及,在此同样适用。有时候你为客户做的PR项目为了追求更多的受众会忽略品牌在其中的展现。做个小游戏,玩家却不知道Presented by是谁。分享个美食心得,读者却不知道是谁辛苦码的字。提前并充分地准备分析计划会让你在上线之前就发现不少问题。

我们分析效果通常会从三个层次上来衡量:流量关注度销售贡献

流量的统计

流量的统计属于自有数据,你可以通过PR活动前后的流量对比来评估PR活动的效果。可以衡量的角度可以是:

  • PR活动前后访问量的对比
  • 访问平均时长的对比
  • 活动页面弹出率
  • 唯一访问人数
  • 活动参与人数
  • 站内搜索前10名关键字以及搜索量对比
  • 排名前10的推荐来源流量贡献对比

这部分的指标是反应PR活动对品牌在线实体的衡量指标,一般来说PR活动会对指标有促进作用。虽然这部分即使有百倍增长也不能说明PR活动的成功,但是如果表现平平或者不升反降大概率会是一个失败的信号。

关注度的统计

关注度是指在外部媒介社会对你的PR活动的整体反馈。PR活动的过程就是品牌概念或者话题在社会中发酵的过程。我们可以获得的数据有:

  • 微博话题的参与度(包括转发、点赞、评论)
  • 微信图文内容的阅读量
  • 搜狗微信搜索关键字返回文章数变化
  • 百度关键字指数的变化
  • 百度新闻搜索关键字索引量变化
  • 百度外链数量变化
  • 百度搜索引擎的关键字提示变化
  • 淘宝/天猫搜索提示变化
  • 店铺商品页面访问量的变化

这里包含了许多指标本身并不直接对你的网站实体造成影响。这些指标往往可以直接评价一个PR项目是否成功,但在个别情况下确并不充分。

销售贡献的统计

销售贡献是企业掏钱投资PR项目的最终目的。不管是以金钱来衡量的销售额增长,还是如下载量增长这些虚拟的“销售贡献”,这些都是最终决定PR活动成败的指标之一。我们可以挖掘的数据有:

  • 被标记的交易数增长
  • 销售额总增长
  • (app/报告/白皮书)下载量增长
  • 品牌认知度随访问卷

注意这里选取的都是客观有效的指标,活动参与人数这些比较容易达成且无法探测受众正负情绪的指标不在此列。那么什么是被标记的交易数增长呢?这是指通过PR活动额外增加的销售量增长。我们可以通过用户的来源和行为判断这些访客,由此标记出这些人群。这部分人群有时又会和固有的销售相重合,即使没有PR活动他们亦会被转化。因此我们也要参考销售总额的变化。

总结

以上我们罗列了评价PR活动效果的各个指标。诚然有测量数据的营销者就有“做”数据的无良营销者,品牌在考察评判PR活动好坏的时候要以销售贡献出发,多方位地进行考察。因为要“做”出如此全方位的数据还是很有难度的。